Pour que votre site web soit un véritable atout dans votre stratégie de communication, il est recommandé de prendre tout de suite une bonne habitude : analyser régulièrement les chiffres et statistiques de votre site web.
En webmarketing, on appelle cela des KPI. C’est l’acronyme de Key Performance Indicators. Certains lui préfèrent la version française ICP, pour Indicateurs clés de performance. Ils vous permettront de mesurer concrètement l’efficacité de votre stratégie digitale globale ou plus précisément l’impact d’une campagne particulière.
Il existe un très grand nombre de KPI (plusieurs centaines). Mais rassurez-vous, il ne sera pas nécessaire de tous les répertorier. En effet, les KPI à choisir dépendent de vos objectifs
Une fois vos KPI sélectionnés, vous serez plus efficace pour réaliser la webanalyse de votre portail ou site de e-commerce. Il s’agit d’une étape clé du webmarketing qui vous permet de mesurer l’audience de votre site web pour déterminer l’efficacité de votre stratégie et mettre en place des actions correctrices.
Pour faire de la webanalyse, deux outils seront essentiels :
- Google Analytics (entre autres) pour mesurer et récolter la data de votre trafic provenant de Google. Vous pouvez faire les mêmes démarches sur Bing ou sur les réseaux sociaux par exemple.
- Un tableau de bord que vous pourrez faire dans un tableur (Excel ou Google Sheet par exemple) ou en exportant vos reportings personnalisés Google Analytics. Ce dashboard vous permettra de réaliser un bilan structuré et efficace à présenter à votre direction, avec les indicateurs de performance indispensables pour tout responsable marketing.
Mesurer les KPI de votre site web est une étape essentielle de votre stratégie digitale. Il est recommandé de les relever régulièrement, au minimum une fois par mois. Vous aurez ainsi des chiffres précis et clairs pour optimiser les performances. Et ce, en accord avec les objectifs stratégiques de votre entreprise et des comportements des internautes sur votre site.
Voici une liste de KPI à intégrer dans votre tableau de bord, qu’il vous sera utile de suivre en fonction de vos objectifs.
Bonne webanalyse à tous !
Les KPI pour mesurer votre audience et les performances de vos campagnes
Dans Analytics, deux données vous seront indispensables pour mesurer les audiences du site :
- Les sessions : terme employé par Google pour définir les visites sur votre site web, avec néanmoins des précisions. En effet, chaque session commence lorsqu’un internaute arrive sur votre site, et s’achève lorsqu’il en sort ou au bout de 30 min d’inactivité ou encore chaque jour à minuit. Au cours d’une même session, un visiteur peut donc visiter plusieurs pages de votre site web. De même, un seul visiteur peut effectuer plusieurs sessions au cours d’une période donnée.
- Pourcentage de nouvelles sessions : vous l’obtenez grâce à la formule suivante :
Quel est l’intérêt de cette formule ? Vous calculez ainsi le pourcentage de nouveaux visiteurs. Un élément pertinent à connaître lorsque vous travailler à accroître votre notoriété.
L’astuce des experts en webmarketing de l’agence Yumens : Sur Analytics, vous pouvez facilement croiser les données. Vous souhaitez connaître les chiffres de votre audience francophone ou encore suivre spécifiquement les indicateurs de performance des internautes sur mobile ? C’est possible avec cet outil d’analyse !
Les KPI pour mesurer vos ventes ou vos contacts
Vous avez un site de e-commerce ? Vous souhaitez augmenter votre base de contacts avec votre site BtoB ? Suivre les KPI sera essentiel pour vérifier les chiffres de votre magasin en ligne ou votre capacité à générer des contacts.
Les indicateurs de performance suivants vous permettront aussi de faire des reporting détaillés si vous mettez en place des campagnes de liens sponsorisés par exemple.
Voici les KPI utiles pour mesurer vos performances liées à la conversion :
- CAC (coût d'acquisition) : ce KPI permet de mesurer l’efficacité de vos campagnes de webmarketing grâce à la formule :
Ainsi, vous savez exactement combien vous a coûté chaque nouveau contact.
- Nombre de conversions : une conversion dans le langage du webmarketing, c’est le fait de transformer un contact. Il devient alors un client, un abonné ou encore un inscrit puisqu’il a acheté, s’est abonné ou inscrit à votre produit ou service.
Dans Analytics, vous pouvez paramétrer votre compte pour comptabiliser des conversions précises comme par exemple le nombre d’inscriptions à la newsletter, ou encore le téléchargement d’un livre blanc.
- Taux de conversion : c’est un des principaux KPI du webmarketeur. Il se calcule par la formule suivante
- Pourcentage de conversions indirectes : en webanalyse, la question de l’attribution de la conversion est essentielle. En effet, un internaute peut avoir découvert votre marque via un poste Facebook. Puis il a décidé de se rendre sur votre site se renseigner. Il pourra revenir quelques jours plus tard, grâce à une campagne de retargeting et effectuer son achat. Dans ce cas-là, à qui doit-on attribuer la vente ? A la campagne Facebook qui a permit de faire connaître la marque ? A la campagne de retargeting qui a fait revenir le client ? Analytics vous permet donc de mettre en place différents modèles d’attribution pour calculer l’importance des différents canaux d’accès à votre marque pour un visiteur.
- Panier Moyen : comme dans un commerce physique, calculez le panier moyen de vos clients est nécessaire. Il s’agit de la somme moyenne dépensée par chaque client. Il s’obtient grâce à la formule :
- Taux d’abandon de panier : Un chiffre que beaucoup de webmarketeurs souhaiterait faire baisser. Il s’agit de mesurer la proportion de clients ayant placé des produits dans son panier virtuelle mais qui n’a pas finalisé sa commande. Il se calcule avec la formule suivante :
De manière général, tout secteur d’activités confondu, le taux d’abandon de panier est entre 60 et 80 % en France. Il peut être révélateur d’une ergonomie peu efficace de votre site web ou encore d’un manque d’éléments rassurants le client. Cela peut aussi vous aider à mettre en place des campagnes de retargeting ciblées sur les clients n’ayant pas achevé leur commande.
Les KPI pour mesurer la pertinence de vos contenus
Comment savoir si votre contenu est pertinent pour votre audience ? Comment savoir si vos visiteurs se plaisent sur votre site ? Certains indicateurs de performance permettent de mesurer cette notion, sans avoir à organiser de sondage !
- Taux de rebond : en webmarketing, on parle de rebond lorsqu’un internaute quitte le site après avoir consulté une seule page. Le taux de rebond permet donc de savoir si les internautes consultent plusieurs pages du site ou non.
Il s’agit d’un indicateur de performance précieux mais il qu’il faut analyser avec soin. En effet, si vous êtes responsable d’un site de e-commerce, un taux de rebond élevé signifie que peu de commandes sont passées. Alors que le taux de rebond d’un site d’informations par exemple ou d’un blog sera plus élevé car bon nombre de visiteurs ne liront qu’un seul article.
- Nombre de pages vues par visite : C’est le KPI inverse du taux de rebond. Il permet, comme son nom l’indique, de connaître le nombre moyen de pages consultées par chaque visiteur.
- Temps passé par page : Google Analytics calcule le temps moyen que passe un visiteur sur une page de votre site. Il s’agit d’un KPI intéressant pour savoir si vos visiteurs se plaisent sur votre site.
- Durée moyenne / visite : il ne faut pas confondre la durée moyenne d’une visite et le temps passé par page. La durée moyenne par visite correspond au temps moyen de chaque visite sur l’ensemble de votre site. Il est en moyenne de 2 à 3 minutes par site.
Attention : ces deux derniers indicateurs de performance sont intéressants mais le temps passé sur la dernière page n’est pas pris en compte. En effet, Analytics ne peut pas savoir si l’internaute est toujours actif ou s’il a quitté son fauteuil par exemple ! L’outil de Google ne les comptabilise donc pas.
Les KPI pour mesurer votre fidélisation
Faire des ventes c’est bien. Réussir à faire revenir des clients, c’est encore mieux ! Là encore, des KPI permettent de mesurer votre capacité à fidéliser vos clients.
- Pourcentage de visiteurs connus : Analytics distingue deux types de visiteurs. Les nouveaux, qui viennent sur votre site pour la première fois et les connus, ceux qui sont déjà venus au moins une fois. Pour calculer le pourcentage de visiteurs connus, c’est très simple :
Idéalement, il faudrait que ce nombre reste constant voire augmente. Cela indiquerait que votre marque se fait connaître, mais à condition que votre base de visiteurs connus reste stable ou en augmentation elle aussi !
- Évolution du trafic « accès direct » : en webmarketing, l’accès direct est la visite d’un internaute qui a tapé votre URL directement dans son navigateur. Il est donc venus directement sur votre site, sans passer par un moteur de recherche ou une publicité. Analytics vous permet donc de suivre le pourcentage de visiteurs à venir en accès direct sur votre site. S’il augmente, c’est signe que votre notoriété est en hausse !
- Poids des accès directs sur le trafic total : Analytics distingue 3 sources de trafic :
- Les moteurs de recherches, ils correspondent donc au trafic généré par votre stratégie de référencement naturel
- Les sites référents : il peut s’agir de liens depuis des sites partenaires, mais aussi des articles de presse ou encore les réseaux sociaux
- Le trafic direct que l’on a expliqué plus haut.
- Les différentes sources de trafic d’un site parfait doivent avoir un pourcentage équivalent (autour de 30%). Ainsi, en cas de pénalité sur les moteurs de recherche par exemple, vous conservez 60% de votre trafic.
- Fréquence : en webanalyse, la fréquence représente le nombre moyen d’impressions d’une campagne auprès d’un seul individu. Par exemple, vous avez mis en place une campagne Facebook Ads. Vous pouvez ainsi mesurer le nombre de fois qu’un seul et même internaute verra l’annonce.
- Taux de réachat : il s’agit de mesurer la part de clients qui achète une nouvelle fois un produit de votre marque sur une période donnée. C’est un indicateur intéressant pour vérifier la performance d’une campagne d’emailing auprès de votre base de clients par exemple.
Ainsi, vous avez entre les mains une liste non exhaustive mais déjà bien complète des indicateurs pour évaluer la pertinence et la performance de votre stratégie digitale. Surveillez-les consciencieusement. Ils seront un support précieux pour vous aider à prendre des décisions !
Vous pouvez également faire appel à des experts de la webanalyse comme ceux de notre agence digitale, qui auditeront votre site, vérifieront le plan de marquage Analytics, adapteront vos rapports analytics en fonction de vos besoins et auront une vision globale des performances off et on site (AdWords, SEO, display,...).
Ils pourront ensuite vous recommander la stratégie digitale la plus adaptée à votre secteur d’activité et à votre entreprise.