Pourquoi mettre en œuvre une DMP ?

Pour cet article, c'est Nathalie qui nous propose un focus sur les Data Management Platform (DMP). Lors de sa visite au Salon Performance Digital Expo le 9 février dernier, le sujet brûlant était celui des DMP, dont on parle beaucoup en entreprise. Elle nous en dit plus sur son utilisation... Bonne lecture !

Le salon Performance Digitale Expo se tenait à Paris le 9 février dernier. Résolument orienté vers les besoins des décideurs marketing, il a permis d’explorer les dernières tendances du marketing digital et de ses usages. La plupart des conférences ont tourné autour des sujets des big data et des DMP (Data Management Platform).

Sur ce sujet particulièrement complexe qui est en réflexion dans bon nombre d’entreprises mais encore très peu déployé concrètement, il était intéressant de comprendre quels peuvent être les cas concrets d’utilisation d’une DMP, pour répondre à quel enjeu et pour quelles nouvelles opportunités de business.

Il existe principalement 2 usages d’une DMP

• La DMP avec un usage pur web : elle permet à partir des données comportementales des visiteurs du site (first party) de cibler l’achat d’espace publicitaire on line, de faire du retargeting et avec des données tierces (segments d’audience) de faire de l’extension d’audience et d’élargir sa cible.
• La DMP cross canal prend en charge les données de tous types (comportementales, déclaratives, transactionnelles et tierces) de toutes les sources (online : site, applications, emailing, réseaux sociaux et offline : magasin physique, centre d’appel et CRM) qui pourront être utilisées sur tous les dispositifs mis en œuvre dans la relation client que ce soit dans un objectif d’acquisition ou de fidélisation. Dans ce dernier cas la DMP va permettre de réconcilier les données de visite et d’exposition publicitaire avec les données clients pour optimiser les investissements médias, réaliser des actions de personnalisation multi-canal et améliorer la connaissance client et ainsi optimiser le ROI des actions marketing.

Quelques cas concrets d’utilisation d’une DMP

• Filtrer les clients et prospects pour ne cibler que les clients et optimiser les coûts d’une campagne display de branding. Ne pas proposer une offre publicitaire avec une offre de crédit à un internaute à qui on a déjà refusé un crédit ou ne pas proposer une offre d’abonnement avec une forte réduction à des clients qui l’ont déjà acheté.
• Anticiper le besoin client grâce à la personnalisation sur site ou par email. Si un internaute a consulté une destination sur le Québec, lui envoyer un email avec une offre pour un séjour au Québec.
• Déclencher une action télémarketing pour des clients qui sont identifiés comme fragiles dans le CRM et qui ont consulté les conditions de résiliation sur le site. En fonction de la valeur client, l’action déclenchée peut être un chat en ligne ou un appel.
• Personnaliser l’expérience en point de vente et proposer à un visiteur en concession le dernier modèle d’une gamme de voiture. Le beacon, installé en magasin, va permettre de reconnaître ce visiteur à son arrivée - si celui-ci a ouvert l'application de la marque -. Il va alors remonter toutes les infos connues concernant ce visiteur sur la tablette du vendeur : informations sur la navigation, données clients extraites du CRM, centres d'intérêt, contenus téléchargés sur le site Internet de la marque, marque et kilométrage de la voiture actuelle, modèles préférés... Le vendeur retrouve toutes ces informations sur sa tablette, et pourra donc personnaliser son discours commercial et faire la "bonne" proposition au visiteur.

Merci à Nathalie pour cet article sur l'utilisation des DMP !