Modèle d’attribution : découvrez les pré-requis pour le créer

Google Analytics analyse le trafic d’un site web et la manière dont il a été obtenu. Avec cet outil, vous pouvez paramétrer des modèles d’attribution et obtenir un rapport. Comprendre le parcours d’achat des consommateurs est essentiel pour les professionnels du marketing digital. C’est la clé pour identifier les sources de conversion à chaque étape de l’entonnoir et les optimiser. Le modèle d’attribution vous permet de connaître et d’analyser les performances de vos différents points de contact. Dans cet article, découvrez les 5 pré-requis nécessaires pour le créer.

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1. Déterminer les rôles des leviers impliqués dans le projet

Vous avez mis en place différents canaux d’acquisition. Vous souhaitez connaître leurs performances afin de les optimiser, dans l’objectif de convertir plus de clients. Ce projet nécessite une première étape d’organisation : identifiez tous les leviers utilisés. Analysez leur utilité pour déterminer les KPIs (indicateurs clés de performances) à suivre. Précisez les rôles de chacun. Cette étape est indispensable, même si vous décidez de confier votre projet à un prestataire spécialisé en mesure de l’attribution.

2. Définir vos objectifs et KPIs

Pour mesurer les performances de vos canaux d’acquisition, vous devez collecter et analyser des données. La conversion peut concerner différents éléments : création d’un compte client, achat, téléchargement d’un livre blanc, inscription à un événement… Commencez par clarifier votre besoin : quelles performances voulez-vous mesurer ? Déterminez ensuite les indicateurs de conversion permettant de mesurer ces performances. Cela vous permettra d’identifier les données à analyser et les méthodes à mettre en œuvre pour les collecter. Cette étape est primordiale pour ensuite choisir parmi les modèles d’attribution à utiliser.

3. Choisir un modèle d’attribution

Déterminez une fenêtre d’attribution. Il s’agit de la période précédant une conversion. Par exemple, vous décidez de prendre en compte uniquement les canaux empruntés par les consommateurs 30 jours avant leur conversion. 

Définissez ensuite les canaux d’acquisition prioritaires. Par exemple :

• Une entreprise déjà installée auprès du grand public voudra privilégier les derniers points de contact. De nombreux consommateurs visitent son site, son objectif sera alors d’optimiser les derniers leviers pour convertir plus. 
• Une entreprise récente ou moins connue pourra accorder plus d’attention aux premiers points de contact. Son objectif sera d’optimiser ses canaux d’attribution en début d’entonnoir, pour attirer plus de prospects.

Une fois ces premières étapes réalisées, choisissez votre modèle d’attribution. Il en existe plusieurs, parmi lesquels :

• Le dernier clic (Last Click) : la dernière interaction avant la conversion ;
• Le premier clic (First click) : le premier point de contact entre le client et l’entreprise, celui ayant initié la conversion, même si d’autres interactions sont survenues ensuite ;
• Le Multi-Touch Attribution (MTA) : la valeur de conversion est répartie entre les différents canaux marketing.
• Le parabolique (ou en "U") :  la valeur de conversion est attribué sur l’ensemble des canaux marketing ayant permis la conversion en fonction de leur position dans le chemin de conversion, en favorisant les premiers et les derniers leviers.

4. Sélectionner une Customer Data Platform (CDP)

Cet outil centralise et unifie des données issues de multiples sources (canaux online et offline). Vous pouvez ensuite les activer dans vos stratégies marketing. Une solution CDP est essentielle dans une stratégie data-driven. Elle présente de nombreux atouts :

• Apporter une meilleure connaissance clients ;
• Faciliter la prise de décision et la mise en place de stratégies marketing.

La CDP rend accessible aux autres systèmes toutes les données collectées. Elle peut ainsi jouer un rôle clé dans la mesure de l’attribution.

5. Choisir une solution d’attribution marketing

Différentes plateformes existent pour mesurer l’attribution de vos canaux d’acquisition. Ces outils permettent de :

• Collecter les données à analyser ;
• Mesurer la contribution de chaque canal dans la conversion, en fonction du modèle d’attribution choisi ;
• Obtenir des insights utiles sur le comportement des consommateurs.

C’est grâce à cette plateforme que vous pouvez créer votre modèle d’attribution. La plus connue est Google Analytics, mais d’autres solutions sont à considérer. Pour bien choisir, plusieurs éléments doivent être pris en compte :

• Votre budget ;
• Le niveau de détails des rapports que vous souhaitez obtenir ;
• Le modèle d’attribution choisi (un modèle Multi-Touch Attribution nécessite par exemple l’exploitation d’un grand nombre de données) ;
• Votre niveau d’aisance et de connaissances : facilité de prise en main, ergonomie, fonctionnalités disponibles…

Créer un modèle d’attribution nécessite en amont une longue réflexion et la mise en place d’outils. Avant d’obtenir des informations clés pour optimiser vos canaux marketing, une succession d’étapes est nécessaire. La mesure de l’attribution est un sujet complexe, faisant appel à de nombreuses compétences techniques et marketing. L’accompagnement d’un expert en stratégie d’acquisition est recommandé. Ce spécialiste saura définir les modèles d’attribution les plus pertinents et les solutions logicielles les plus adaptées selon vos objectifs. 

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