Quelques différences majeures sur vos conversions GA4 : comprendre les nouveautés pour votre suivi

Lorsqu'il s'agit de mesurer et d'analyser les données de votre site web, Google Analytics est l'outil le plus répandu. Cependant, avec l'arrivée de GA4, de nouvelles fonctionnalités et différences sont apparues par rapport à ses prédécesseurs, GA3 et Universal Analytics (UA). Dans cet article, nous allons passer en revue les éléments clés qui distinguent GA4 de Universal Analytics, afin de vous aider à mieux comprendre ces nouveautés pour votre suivi.

Un taux de conversion qu'il faut chercher

Statistique hautement importante pour un annonceur afin de juger des performances de son site, le taux de conversion n’est, aujourd’hui, plus nativement montré dans GA4.

Il vous faudra passer par :

• la fonctionnalité d’exploration
• l’ajout d’une colonne dans les rapports standards
• ou la création d’un rapport détaillé pour ajouter cette métrique

Par ailleurs, il existe 2 taux de conversion dans GA4 : le taux de conversion par rapport aux sessions (comme dans GA3)  et un taux de conversion par rapport aux utilisateurs (nouveauté GA4).

Notre tuto en vidéo pour un rapport détaillé par exemple : 

L’attribution des conversions, un enjeu clé

Petit rappel avant de commencer : L'attribution des conversions est le processus qui consiste à attribuer la valeur ou le crédit à différents canaux, campagnes ou actions marketing qui ont joué un rôle dans la réalisation d'une conversion. La conversion peut être une action spécifique réalisée par un utilisateur, telle qu'un achat, une inscription, un téléchargement, une demande de devis, etc. L'objectif de l'attribution des conversions est de comprendre quelles actions marketing ont influencé la décision de l'utilisateur et ont conduit à la conversion.

Plusieurs changements de ce côté, à retenir :

1- Le modèle d'attribution des conversions : basé sur la donnée par défaut, mais nous faisons le choix du Last Click.

• Last Click non direct : toute la valeur de conversion est attribuée au dernier canal de marketing qui a conduit directement à la conversion, à l'exclusion du trafic direct.

• Last Click classique : la conversion est attribuée uniquement au dernier clic effectué par l'utilisateur avant la conversion. Cependant, cela peut sous-estimer l'impact des autres canaux de marketing qui ont contribué à la conversion, car le modèle ne prend pas en compte les interactions précédentes.

GA4 est, lui, paramétré par défaut sur un modèle de conversion basé sur la donnée, à savoir qu’il repose sur l'analyse des données pour déterminer l'impact de chaque canal marketing sur les conversions. Contrairement aux autres modèles d'attribution qui suivent des règles prédéfinies, le modèle basé sur la donnée, lui, utilise des techniques d'analyse avancées telles que l'apprentissage automatique (machine learning) pour analyser un ensemble de données historiques et identifier les schémas mais aussi les relations entre les différents canaux de marketing et les conversions.

Ce modèle prend en compte divers facteurs tels que le moment où ont lieu les interactions, la séquence des canaux, la fréquence, la durée, etc. Il examine les données réelles des utilisateurs pour déterminer comment chaque canal de marketing a contribué à la conversion et attribue la valeur en conséquence.

L'un des avantages du modèle basé sur la donnée est sa capacité à tenir compte des interactions complexes entre les canaux de marketing. Il permet de découvrir des schémas non linéaires et des relations qui ne seraient pas facilement détectables par d'autres modèles d'attribution.

Cependant, il est important de souligner que le modèle basé sur la donnée nécessite une quantité significative de données pour être efficace. Il faut qu'elles soient suffisamment riches et représentatives pour entraîner le modèle et obtenir des résultats fiables.

Notre avis : nous avons fait le choix d’adapter le modèle d’attribution recommandé par GA4 dans nos paramétrages pour passer sur un modèle Last click non direct multicanal.

Pourquoi ?

• pour maintenir un périmètre de comparaison identique des performances avec les années antérieures
• pour garantir la transparence du modèle : aujourd’hui la règle d’attribution est claire vs. un modèle qui est mouvant et changeant
• par mesure d’impartialité vs. Google : l’obscurité du modèle basée sur la donnée laisse Google juge et parti sur ses propres campagnes Ads.

2- Délai d'attribution : un délai plus court chez GA4

Rappel : Le délai d'attribution, également appelé fenêtre d'attribution, fait référence à la période de temps pendant laquelle une action marketing est prise en compte pour l'attribution d'une conversion. Il définit la durée pendant laquelle les interactions entre un utilisateur et les canaux marketing sont prises en compte pour attribuer la valeur de conversion à un canal spécifique.Le délai d'attribution est important car il permet de déterminer pendant combien de temps les canaux marketing sont considérés comme influents dans le processus de conversion. Par exemple, si le délai d'attribution est fixé à 30 jours, cela signifie que les interactions avec les canaux marketing qui ont eu lieu dans les 30 jours précédant la conversion seront pris en compte pour l'attribution de la valeur de conversion. Le choix du délai d'attribution dépend des caractéristiques spécifiques de l'entreprise, de son secteur d'activité, de la durée typique du parcours client et des comportements d'achat de ses utilisateurs. 

Le paramétrage par défaut de GA4 porte le délai d’attribution à 90 jours mais il est tout à fait possible de le personnaliser à 30 ou 60 jours. 

Dans les anciennes versions, la fenêtre d'attribution était :

• De 6 mois sur le modèle last click (i.e. on remontait à la source avant le direct jusqu'à 6 mois avant cette conversion)
• De 30 à 90 jours pour la mesure des conversions indirectes. 

Ainsi, en termes de délai d'attribution, GA4 représente une légère baisse par rapport à Universal Analytics.

Notre avis : Le délai de 90 jours tel que recommandé est une bonne option avec la possibilité de personnaliser ce délai à des secteurs où la fenêtre d'attribution est plus courte.

3- Méthode de comptabilisation de l'évènement de conversion : plus proche du CRM et du Back-office

2 méthodes sur GA 4 :

• Une fois par événement = Un événement est comptabilisé comme une conversion chaque fois qu'il se produit. (Recommandé)
• Une fois par session = Un événement n'est comptabilisé comme une conversion qu'une seule fois au cours d'une session donnée.
  
  
  

  Les versions antérieures avaient un fonctionnement assez proche :

  • les évènements en tant que tel étaient comptabilisés à chaque fois que le tag était exécuté
  • les objectifs de conversion, quant à eux, étaient comptabilisés 1 fois par session qui remplissait les critères de l’objectif : tout dépendait donc des conditions renseignées pour votre objectif. En l’état, très souvent, le paramétrage de ces objectifs faisait en sorte de “dédoublonner” les leads notamment. 

  Notre avis : Nous restons sur le paramétrage recommandé par GA4 qui permet :

  • d’être au plus proche des données présentes en CRM ou Back-office
  • d’avoir une vision plus réaliste du comportement de vos internautes sur site

  Note : il est toujours possible d’adapter cela en créant une conversion “tous les formulaires” pour le lead et récupérer les différents évènements sur une comptabilisation à la session.

Des chemins de conversions toujours accessible, mais pas dans l'API

Rappel : L'acronyme API signifie Application Programming Interface. C'est une interface de programmation qui permet aux développeurs d'accéder et d'interagir avec les données et fonctionnalités de Google Analytics. Grâce à l'API de Google Analytics, il est possible de créer des rapports personnalisés, d'automatiser des tâches et de combiner les données d'analyse avec d'autres sources pour une analyse plus approfondie.

GA4 propose un rapport “Chemin de conversion” (dans la partie “Publicité”) qui constitue un élément différenciant. Ce rapport permet de mieux visualiser les parcours des utilisateurs et d'analyser l'impact des différentes sources de trafic sur les conversions.

Cette fonctionnalité existait déjà précédemment dans GA3, dans une version moins aboutie et visuelle.

Malheureusement, l’API d’extraction de ces données de conversion indirecte n’est aujourd’hui pas encore disponible dans GA4, empêchant pour le moment la mise à disposition de ces données de contribution indirectes & globales dans nos MV Report.

Une comparaison des données compliquées après la transition

Plusieurs cas se présenteront sur vos comparaisons :

• Vous disposez de données depuis plus d’un an sur votre propriété GA4 => Vous pourrez utiliser la fonctionnalité de comparaison classique intégrée à GA4 (très similaire à GA3) pour comparer à l’année dernière
• Vous avez créé et paramétré votre propriété GA4  il y a moins d’un an, votre comparaison N-1 de vos performances sera plus compliquée durant quelques mois. En effet, même si les données historiques de GA3 resteront bien disponibles jusqu’au 31 décembre 2023, la comparaison devra se faire dans 2 propriétés différentes, donc 2 onglets ou fenêtres de votre navigateur.

Dans tous les cas, passée cette date du 31 décembre, les données historiques de GA3 ne seront plus disponibles empêchant les comparaisons à N-2 ou N-3 par exemple.

Bon à savoir : Pour nos clients MV Report, vous ne serez pas impactés par cela. Aujourd’hui, vos données historiques sont déjà stockées en base de données chaque mois.

• Vous continuerez donc de bénéficier directement dans votre MV Report d'un accès à votre historique de données même après décembre 2023
• d'une comparaison facilitée d'un mois vs. l'autre (à N-1, N-2 ou toutes données depuis le début de notre collaboration)

/!\ Attention toutefois, il faudra bien tenir compte des différences déjà évoquées dans vos comparaisons car les données de conversions mais aussi d’autres KPI seront comptabilisées différemment. Ce sera notamment le cas des sessions, comme expliqué dans cet article publié récemment.