Par Louise-Alison MULATIER
E-commerçants, connaissez-vous bien vos clients ? Bien les connaître vous donne un avantage concurrentiel immense, et peut aussi améliorer vos performances en termes d’acquisition et de fidélisation !
Dans un article précédent, nous vous avons expliqué que tous vos clients n’avaient pas une rentabilité équivalente. Mais surtout, nous vous avons évoqué l’importance de connaître leur durée de vie (Customer Lifetime Value, CLV) et ce qu’ils vous rapportent.
Et oui, c’est le meilleur moyen de déterminer les segments les plus rentables et de mettre en place les actions adéquates pour les fidéliser.
Mais ce n’est pas tout ! Afin d’améliorer vos performances d’acquisition et de fidélisation, vous devez mettre en place des leviers qui vous permettront d’avoir une vision encore plus fine de vos clients.
Envie d'en savoir plus ? Les experts en e-commerce de notre agence digitale de Nantes ont réalisé pour vous un guide pour déployer une stratégie gagnante de A à Z. Profitez-en !
Livre blanc : "Si vous arrêtiez de perdre de l'argent et de payer vos clients deux fois ?"
La data au service de la connaissance client
BtoB ou BtoC, le parcours client comme l’acte d’achat ont changé et ont perdu leur linéarité. La plupart du temps simples, il arrive aussi qu’ils soient très complexes, avec parfois plus de 20 interactions avant un acte d’achat !
Pour offrir à vos clients une expérience de marque unique et leur donner envie de passer à nouveau par vous, il est important de récolter des données sur leur parcours, dans le respect du RGPD.
Effectivement, les données concernant vos clients sont présentes à toutes les étapes de leur parcours d’achat et sont de toutes natures : online et offline, structurées et non structurées.
On peut classer ces données en quatre grandes familles
- Données transactionnelles : type de produit acheté, montant du panier, fréquence et historique des achats.
- Données socio-démographiques : genre, âge, etc.
- Données contextuelles : type d’appareil utilisé pour la navigation, données de navigation, ouverture ou clic sur un e-mail.
- Données de géolocalisation : en fonction de l’endroit où se trouvent vos clients.
Ces données peuvent aussi être classées selon leur provenance
- 1st party : online ou offline, ce sont celles dont l’entreprise est propriétaire, et qui ont le plus de valeur.
- 2d party : il s’agit de données 1st party provenant d’un annonceur, dont les consommateurs (ayant donné leur consentement) ont des centres d’intérêt commun avec ceux de l’entreprise qui va les utiliser. Elles doivent être anonymisées, récentes et riches.
- 3d party : elles proviennent de fournisseurs de données (data providers) et permettent d’affiner les ciblages ou d’augmenter les bassins d’audience.
Obtenir une vision unifiée de vos clients
Les données concernant vos clients proviennent de nombreuses sources. Pour pouvoir engager une relation individualisée et pertinente avec votre client, vous devez disposer d’un Référentiel Client Unique (RCU).
Le RCU vous permettra d’avoir une vision unifiée de vos clients en agrégeant les données issues de divers points d’interaction qu’ils ont pu avoir avec votre marque.
Ces données collectées sont ensuite réconciliées dans un entrepôt de données, où elles sont structurées, nettoyées, dédupliquées et consolidées, vous permettant ainsi d’avoir une vision exhaustive et cohérente de vos clients.
À partir de cette donnée structurée, vous allez pouvoir travailler la connaissance client, prévoir et anticiper leurs besoins et donc optimiser leurs parcours.
Les enjeux de la connaissance client
La connaissance client a un rôle central dans les processus d’acquisition et de fidélisation. Effectivement, mieux vous connaissez votre audience, plus vous allez pouvoir lui adresser des messages personnalisés, qui vont la toucher et l’inciter à passer par vous plutôt que par un de vos concurrents.
Bref, en connaissant vos clients, vous pouvez diffuser la bonne offre, au bon moment et à la bonne personne.
Mais surtout, vous pourrez faire vivre à chaque client une expérience mémorable, qui aura un rôle central dans le processus de fidélisation. Et oui, en lui adressant une communication totalement personnalisée, vous poserez ainsi les bases d’une relation de confiance. Vous encouragez ainsi la conversion !
Dans le même temps, nous vous conseillons de travailler et d’optimiser tous les points de contacts que vos clients ont avec vous, qu’il s’agisse de points de contact digitaux ou de boutiques.
Le but ? Leur proposer une relation sans couture hors du commun !
💡 Ainsi, une stratégie digitale bien menée doit activer différents leviers pour payer une première fois le client (référencement naturel et payant - SEO et SEA). Ensuite, nous vous recommandons d’activer des leviers de fidélisation pour le réactiver et l’inciter à convertir de nouveau.
Drive to store : inclure vos points de vente dans votre stratégie
Une stratégie digitale complète et orientée performance ne doit cependant pas avoir pour unique but de favoriser les conversions par le site, mais doit faire fonctionner en synergie boutique et site web.
Vous devez donc favoriser le drive to store, en particulier si vous possédez plusieurs points de vente.
Le but d’une stratégie drive to store ?
Utiliser les technologies web-mobiles pour faire déplacer une personne ciblée en point de vente physique, avec pour objectif final l’achat.
Et oui, même si le numérique a pris une part importante dans nos vies et que les transactions sur les sites e-commerce sont chaque jour plus nombreuses (1 505 milliards de transactions en ligne en 2018, +20,7% par rapport à 2017), la boutique physique n’a pas dit son dernier mot !
🔎 La preuve ? 82% des consommateurs français estiment qu’un de leur vrai plaisir dans le shopping est de pouvoir toucher les produits et les essayer.
Le point de vente conserve ses lettres de noblesse, étant le lieu par excellence pour le client pour tester, toucher, poser des questions… Il est une part essentielle d’une expérience client globale, un réel contrat de confiance sur lequel vous devez capitaliser.
En tant que e-commerçant, il existe plusieurs solutions pour augmenter le trafic dans vos points de vente
- Campagnes géolocalisée
- Couponing : bons de réduction distribués en ligne mais utilisables en point de vente
- Click and collect
- Store locator visible sur le site
- Etc.
Les techniques de drive to store vous permettent de tirer parti des données de localisation et de valoriser vos points de vente afin de proposer un service encore plus personnalisé à vos clients, et donc une expérience de marque toujours plus mémorable.
Les campagnes d’acquisition que vous allez lancer sont cruciales pour augmenter votre chiffre d’affaires, c’est vrai. Mais elles sont indissociables d’une bonne stratégie de fidélisation ! Pourquoi ? Tout simplement car augmenter le taux de rétention de vos clients de 5% permet d’augmenter vos profits de 25 à 95%, selon les stratégies mises en place.
Mettre en place une stratégie de fidélisation est un excellent levier de performance pour votre site e-commerce. Et justement, nous avons réalisé pour vous un guide vous expliquant pas à pas comment faire !
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