La présence des annonceurs sur les résultats de recherche (SERP) de Google est rendue difficile en raison d’une concurrence de plus en plus importante, mais aussi parce que les annonceurs achètent les mêmes mots-clés, y compris les mots-clés de marque.
Chris Corrado, VP of Customer Strategy chez Sidecar, a expliqué dans un article très intéressant à quel point il était urgent pour les retailers de revoir leur tactique d’achats de mots-clés sur la SERP Google, qu’il s’agisse de mots-clés de marque et de mots-clés hors marque.
Tout retailer qui souhaite développer son chiffre d’affaires e-commerce avec Google Ads cherchera d’abord à optimiser son ROI ou ROAS (Return on ad spend).
Par conséquent, le premier réflexe est d’investir les requêtes des internautes qui se situent en bas du tunnel de conversion, c’est-à-dire qu’il s’agit de toucher les internautes les plus proches de la conversion.
À ce stade du parcours client, ce sont les requêtes que l’on appelle “de marque” (entreprise ou produit) qui sont tapées par les internautes. Le problème est que ce bassin d’audience est restreint par sa taille, et peut parfois voir son volume de requêtes baisser. C’est pourquoi tout retailer qui cherche la croissance de chiffre d’affaires ou de nouveaux clients devra remonter le tunnel de conversion et diversifier ses mots-clés afin qu’ils soient plus génériques.
À noter aussi que Google Ads est de plus en plus investi par des annonceurs de type marketplaces, distributeurs, guide et comparateurs de prix, etc. Or, de gros acheteurs tels qu’Amazon occupent un espace de plus en plus important dans la SERP Google et peuvent saturer le marché, y compris sur les requêtes les plus importantes pour la génération de chiffre d’affaires des e-commerçants.
Ce constat fait, il est toutefois important de maintenir investissement important sur Google, car la place des emplacements naturels tend à baisser sur la première page du moteur de recherche.
Les retailers n’ont donc pas d’autres choix que d’adopter une approche plus globale des moteurs de recherche, et de comprendre comment acquérir de nouveaux clients tout en continuant de fidéliser les clients existants.
Livre blanc : "Si vous arrêtiez de perdre de l'argent et de payer vos clients deux fois ?"
Chaque requête tapée par les internautes sur Google représente une intention, mais qui n’a pas la même valeur selon si elle est proche ou non du moment d’achat.
En effet, les acheteurs du bas du tunnel de conversion ont tendance à effectuer leurs recherches en utilisant des mots-clés de marque, car ils savent quel type de produits ils veulent et sont plus proches de la réalisation d’un achat.
En revanche, les acheteurs du haut du tunnel de conversion ont tendance à utiliser des mots clés génériques, n’incluant pas de marque, parce qu’ils sont encore en phase de recherche de ce qu’ils aimeraient acheter.
C’est pourquoi il est important d’envisager des campagnes qui achètent la marque, les marques des produits, mais aussi des requêtes hors marque, et d’appliquer une stratégie d’enchère spécifique selon le type de mot-clé.
En fonction de votre stratégie, il sera donc important de définir la valeur d’un acheteur, nouveau ou récurrent, et ainsi de définir une stratégie d’achat de mots-clés et d’enchères en adéquation avec votre stratégie business. Pour cela il faudra connaître la Lifetime Value d’un client.
Les mots-clés hors marque permettent aux retailers de remonter le tunnel de conversion et de se lancer sur une tactique d’acquisition de trafic.
Si cette tactique ne semble pas générer de chiffre d’affaires à première vue, surtout si vous êtes sur un modèle d’attribution au dernier clic, elle permet toutefois d’alimenter les audiences de visiteurs de votre site. Vous pourrez ensuite les recibler tout au long de leur parcours d’achat, jusqu’à la conversion finale.
C’est d’ailleurs pour cela que nous recommandons à la fois de définir un modèle d’attribution des conversions non pas au dernier clic, mais en prenant en compte plusieurs points de contact avec votre site. Nous conseillons également de mettre en place des campagnes de retargeting qui permettront d’augmenter la valeur du trafic hors marque.
Aujourd’hui, un e-commerçant qui n’achète pas son propre nom de marque peut perdre des parts de marché face aux concurrents ou aux distributeurs qui achètent sa marque.
Or, acheter sa marque améliore la rétention. Une fois que votre visiteur est familier de votre marque, il ne faut pas le laisser partir à la concurrence, et ce même s’il a quitté votre site !
C’est pourquoi il est important de rester en alerte et de repérer les annonceurs qui achètent votre marque.
Il est également important de protéger votre nom de marque en déclarant auprès de Google que vous en êtes propriétaire. Vous aurez ainsi une maîtrise complète de l’utilisation de votre marque dans les résultats de recherche de Google.
Cela n’empêchera pas vos concurrents d’acheter votre marque, mais ils ne pourront pas l’utiliser dans leurs annonces. Et surtout, vous profiterez d’un meilleur niveau de qualité sur ces mots-clés, et serez mieux positionné qu’eux dans les résultats de recherche de Google.
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