L’abandon de panier désigne le cas de figure où un client potentiel ajoute quelque chose à son panier, mais quitte le site avant de réaliser son achat. Après toutes ces publicités, stratégies marketing et études de parcours utilisateur, perdre un client à ce stade est particulièrement frustrant. Et pourtant, il s’agit du comportement d’une grande partie des utilisateurs : une étude de Baymard Institute montre que le taux d’abandon panier s’élèverait à 70% en moyenne !
Dans le monde compétitif du commerce en ligne, chaque visiteur qui abandonne son panier représente une opportunité manquée de conversion. Réduire le taux d'abandon de panier est crucial pour maximiser les ventes et améliorer la rentabilité de votre site e-commerce. Pour optimiser votre site et réduire l'abandon de panier, adoptez une approche axée sur la transparence, la simplicité et la confiance. En fournissant une expérience d'achat fluide et rassurante, vous pouvez encourager les utilisateurs à finaliser leurs achats.
Regardons de plus près les causes principales d’abandon et les solutions à mettre en place sur votre site.
Chaque utilisateur a des motivations et des freins différents, et il existe une multitude de raisons pour lesquelles les utilisateurs vont abandonner leur panier.
Un sondage réalisé en 2023 nous aiguille sur les raisons principales. 47% des personnes interrogées sur leurs abandons de panier ont remonté le problème des coûts supplémentaires trop élevés.
Si des coûts additionnels sont découverts trop tard dans le parcours d’achat, vos utilisateurs risquent fortement de perdre leur intérêt et changer d’avis, ou même de se sentir frustrés par cette mauvaise surprise.
Et sur la même thématique : 17% des sondés déclarent avoir stoppé leur achat car ils manquaient d’informations sur le coût total de leur commande.
Il est donc primordial de communiquer clairement sur les frais de livraison, et le plus tôt possible dans le parcours d’achat.
Seconde raison avancée dans la liste, avec 25% des répondants : “Le site me demandait de créer un compte”.
Bien sûr, les comptes clients vous permettent de suivre de plus près les habitudes de consommation de vos clients, mais à quoi bon les rendre obligatoires si cela vous fait perdre des ventes ?
On vous recommande vivement de proposer à vos utilisateurs de passer commande sans créer de compte s’ils le souhaitent : le gain de temps que vous leur permettez ainsi sera récompensé par davantage de ventes.
24% des sondés déclarent avoir abandonné leur panier, car les délais de livraison étaient trop longs, et 16% regrettent de ne pas pouvoir retourner leur achat s’ils sont insatisfaits.
Bien que ces points ne relèvent pas de la simple conception de votre site, vous pouvez tout à fait leur apporter une solution en donnant plus de souplesse à votre politique de livraison et de retour. Changer votre organisation sur ces sujets permettra de rassurer vos utilisateurs dans leur démarche d’achat : un investissement bénéfique pour votre business.
Une personne interrogée sur cinq a déclaré ne pas faire assez confiance à certains sites pour leur confier des informations bancaires.
Bien sûr, nous n’avons aucun problème à remplir notre numéro de carte sur Amazon et consorts, mais qu’en est-il des sites e-commerce de plus petite envergure, tout juste découverts au détour d’une publicité sur les réseaux ?
Certaines tranches de la population vont être particulièrement frileuses à l’idée de faire un achat sur un site inconnu, d’autant plus avec la recrudescence de fraudes ces derniers temps : vous devez donc mettre toutes les chances de votre côté :
D’autres réponses particulièrement instructives concernent des problèmes rencontrés dans le tunnel d’achat :
Et il s’agit probablement des points sur lesquels vous avez le plus de bénéfices à tirer : car sans ces obstacles, tous ces utilisateurs auraient finalisé leur achat !
Ainsi, il est primordial d’optimiser en profondeur votre tunnel, qui est la dernière ligne droite avant la conversion. Testez vos pages de checkout dans tous les scénarios possibles pour pister les points de blocage : vérifiez-les sur desktop comme sur mobile, avec ou sans création de compte, en livraison à domicile ou en point relais, avec différents moyens de paiement…
Parmi les obstacles fréquents, on retrouve :
Si vous voulez explorer toutes les pistes pour réduire l'abandon de panier, vous devez savoir en détail comment les utilisateurs interagissent avec votre site web. Plus vous en savez, mieux c'est.
Vous pouvez identifier les obstacles dans votre tunnel d’achat avec les outils d’analyse : pour commencer, Google Analytics vous permettra de voir si certaines pages causent plus d’abandons que d’autres. Ainsi, vous pourrez trouver des axes d’amélioration.
Pour aller plus loin, des solutions comme Clarity ou Hotjar vous mettront à disposition des cartes de chaleur pour mieux comprendre les comportements.
Faire des A/B tests vous permettra aussi de comparer les résultats sur différentes pratiques.
Vous avez maintenant les leviers essentiels pour comprendre les éléments de blocage rencontrés par vos utilisateurs et leur apporter des solutions.
En réduisant l'abandon de panier, vous augmentez non seulement vos ventes immédiates, mais vous fidélisez également les clients à long terme en leur offrant une expérience d'achat positive et sans friction. Vous souhaitez optimiser en profondeur les performances de votre tunnel d’achat ? Nos experts peuvent vous accompagner avec des méthodes adaptées à vos besoins : audit d’ergonomie et recommandations, A/B test, solutions de webanalyse, etc. pour améliorer les performances de votre site e-commerce.