Les clés de mesure du ROI de vos investissements à la transformation finale

Yohann Delahaye, Directeur Général de Yumens, a présenté lors de l’événement Inbound Marketing France une conférence qui a permis de comprendre comment doit se faire l'analyse de la performance des investissements digitaux et médias.

Pour mesurer les ventes, l’économie traditionnelle se basait sur de simples schémas d’attribution. Simple… mais totalement dépassé aujourd’hui, en raison d’un comportement du consommateur de plus en plus complexe.

Il y a encore quelques années, le consommateur recherchait des informations sur un produit depuis un dispositif unique, par exemple en consultant la presse ou en demandant à son entourage, avant de se rendre en boutique ou d’acheter en ligne. Aujourd’hui, le client a accès à de multiples supports (ordinateur, mobile, etc.) et canaux pour aller au bout d'une seule et unique conversion.

Résultat ? Il est de plus en plus difficile pour un annonceur de savoir quel a été le levier ou terminal déterminant dans sa prise de décision.

Et effectivement, imaginons un client-type. Il entend une publicité à la radio pour votre produit et se renseigne sur son téléphone durant son trajet en bus. Une fois au travail, il reprend ses recherches sur ordinateur. Quelques jours après, il voit une offre pour votre produit et le montre à ses proches depuis son téléphone. Dans tout ce parcours, comment savoir quel levier a été celui qui a poussé le plus votre client à l’achat ?

Comment déterminer la rentabilité de chaque canal?

Aujourd’hui, la plupart des annonceurs savent qu’il existe de multiples canaux et mettent en place des outils d’analyse pour suivre les performances de ces leviers.

Mais savez-vous que certains de ces outils peuvent se contredire ? Selon le rapport étudié, vous pouvez constater un nombre de ventes différent attribué à chaque canal, voire supérieur aux ventes réelles car les outils peuvent attribuer une même vente à plusieurs canaux.

Avant toute chose, les données issues de votre outil de mesure doivent être intègres, exhaustives et granulaires afin d’en tirer les enseignements les plus fiables et riches.

Pour mesurer la rentabilité de chaque canal, vous devrez d’abord bien les identifier. C’est ainsi que vous pourrez déterminer ceux qui ont un ROI à améliorer, mais aussi comprendre les relations de dépendance entre certains canaux et surtout identifier les leviers qui gouvernent vos performances.

Il existe pour cela des modèles d’attribution permettant de déterminer la part de chaque canal dans le processus de conversion, et prenant en compte aussi bien les leviers marketing gratuits (recherche organique, trafic direct, etc.) que les leviers payants (emails, display, etc.).

Si les leviers traditionnels (presse, TV ou radio) sont souvent exclus des analyses car il est difficile de les rattacher à un identifiant, ils peuvent toutefois être intégrés au processus d’attribution via des technologies innovantes.

• Modèle linéaire : la même part de contribution est attribuée à tous les leviers lors du parcours de conversion. Pour un CPA (coût par action) de 10€, on attribuera le même pourcentage à chaque levier (ex : 20% pour cinq leviers).
• Modèle last clic : 100% de la performance est attribué à la dernière source connue avant la conversion. C’est le modèle programmé par défaut dans les outils de mesure, mais nous estimons qu’il n’est pas à privilégier.
• Modèle first clic : 100% de la performance est attribué au levier initiateur connu. Ici encore, il n’est pas à privilégier dans nos parcours multi-touch.
• Modèle progressif : la plus petite part de la performance est attribuée au levier le plus ancien, la plus grande au levier le plus récent. Par exemple : 20% de performance au clic initial, 30% au clic central (ou clic d’assistance) et 50% au dernier clic (clic de conversion).
• Modèle basé sur la position : tous les leviers sont pris en compte, mais l’importance est donnée au premier et au dernier. Chez MV Group, nous privilégions ce modèle, qui valorise le premier levier à 40% par exemple, le dernier à 40%, et les leviers intermédiaires à 20% (clics de soutien). C’est le modèle à favoriser pour mesurer avec précision l’impact de chaque levier dans la valeur finale d’une conversion.
• Modèle data-driven : ce modèle dynamique se base sur la technologie qui assigne la performance selon la conversion, le parcours de navigation et l’historique. C’est un modèle personnalisé, mais qui nécessite un gros volume de données afin de développer un modèle précis pour déterminer à quels leviers lier les conversions. Il n’est donc pas applicable pour tous les annonceurs, mais c’est le modèle d’avenir pour faire face à la multiplicité des données

Comment bien analyser votre ROI?

Une bonne analyse du ROI doit prendre en compte deux points principaux :

• La fenêtre d’attribution : temps passé entre la 1e interaction et la conversion, défini par défaut à 30 jours dans les outils d’analyse (une durée plus longue ne serait pas représentative sachant que les internautes effacent de plus en plus leurs cookies).
• L’analyse post-view : la performance est attribuée aux leviers contribuant la conversion sans la réaliser. Concrètement, on prend en compte le fait qu’une publicité vue peut mener à une conversion, même si l’utilisateur n’a pas cliqué dessus !
  
  
  

Repérer les clients qui créent de la valeur à long terme

Tous les clients n’ont pas une rentabilité équivalente : le coût d’acquisition initial peut être très élevé mais, sur le long terme, les clients doivent prendre de la valeur. Pour cibler au mieux vos actions marketing, vous devez déterminer les clients fidèles (ou les plus précieux), ceux qui achèteront à nouveau dans le futur.

La question que vous devez vous poser est donc la suivante : quels sont les clients qui vont me permettre de créer de la valeur à long terme ?

D’une manière générale, dans les activités de BtoC, on considère que 20% des clients sont très rentables, 60% rentables et 20% peu rentables. Et pour déterminer qui appartient à quel groupe, vous devez prendre en compte la Customer Life Time Value (CLV, valeur client dans le temps) qui est calculée à partir de trois indicateurs :

• La récence : elle mesure le temps écoulé depuis le 1er achat.
• La fréquence d’achat : elle mesure la périodicité moyenne des achats d’un client.
• Le montant : c’est la valeur qu’un client génère pour un annonceur (revenus-coûts). C’est bien la marge générée par chaque produit (en tenant compte notamment des retours produits).

Quelques axes d’optimisations avec la segmentation :

1. Distinguer les nouveaux clients et les clients existants.
2. Segmenter les clients existants sur la base de la CLV (groupes CRM).
3. Prédire la CLV des nouveaux clients en se basant sur l’historique des clients existants.

Définir des indicateurs-clés de performance

Aussi appelés KPIs, ces indicateurs vous permettront de mesurer la performance globale d’une page web, l’impact d’une campagne digitale et les modifications à opérer sur le site. Vous devrez pour cela d’abord définir votre objectif principal, et sélectionner les indicateurs-clés. Pour votre site web, il en existe trois types principaux :

• Trafic : taux de rebond, pages vues par session, revenu par session, sessions utiles, etc.
• Lead : taux de conversion, coût par conversion (CPL), coût d’acquisition client (CAC), etc.
• Chiffre d’affaires : volume du CA, coût d’acquisition, ROI, panier moyen, etc.

Pour aller plus loin, connectez votre CRM à Google analytics et ainsi vous pourrez :

• Suivre l’évolution des leads par source de trafic
• Mesurer vos transformations finales
• Mesurer la valeur de vie du client
• Rendre votre parcours client pleinement omnicanal

Analyser la performance de vos investissements digitaux et médias est crucial pour avoir une meilleure connaissance du comportement client, mais le prérequis préalable à respecter est d’avoir des données intègres, exhaustives et granulaires. En mesurant la performance de vos stratégies à l’aide d’outils dédiés, vous vous assurez de tendre vers de la donnée décisionnelle, centrale pour une stratégie de marketing digital efficace.

Les experts en stratégie digitale deYumens vous accompagnent pour identifier la rentabilité de vos canaux marketing et ainsi vous permettre d’optimiser chaque investissement selon son ROI.