Le 29 janvier s’est tenue à Rennes la deuxième édition de l’événement Inbound Marketing France. A l’honneur, Cécile van Steenberge, Directrice de Google Customer Solutions pour l’Europe du Sud, a dessiné les grandes lignes de la future ère de l’assistance.
Les comportements inédits des utilisateurs en matière de technologie ont des conséquences importantes sur les stratégies digitales. Pour Cécile van Steenberge, il suffit pour le comprendre de savoir que les millenials (nés entre 1980 et 2000) regardent en moyenne leur téléphone 300 fois par jour. Les pré-millenials (nés entre 1960 et 1980) ne sont pas en reste, puisqu’ils le consultent environ 100 fois par jour. D’ailleurs, le mobile fait tellement partie intégrante de nos vies que 35% des utilisateurs consultent une app avant même de se lever. Et ce qui est vrai pour nous ou nos enfants l’est aussi pour vos clients.
Chez Google, nous avons pu voir un bouleversement dans la manière dont les utilisateurs font leurs recherches : ce qu’on appelle l’assistance, c’est que les consommateurs ne vont plus seulement chercher l’information comme auparavant, mais que c’est l’information qui vient de plus en plus à eux en fonction du moment, de leur personnalité ou encore de leurs intentions.
Google est effectivement en première ligne pour observer ces mutations dans le comportement utilisateur. Pour Cécile van Steenberge, l’ère de l’assistance, c’est s’assurer d’apporter une réponse adéquate à ces utilisateurs qui sont :
La communication que vous adressez à votre consommateur doit donc se faire en tenant compte de ces caractéristiques spécifiques, car celui-ci souhaite une information immédiate, personnelle et pertinente.
Les analyses montrent que les utilisateurs font de plus en plus de recherches sur les objets du quotidien, et qu’ils s’attendent à recevoir des conseils et réponses utiles sur tous leurs types de questions.
En deux ans, Google a ainsi noté une augmentation de plus de 240% sur les mots “meilleur accessoire de voyage” et une augmentation de plus de 200% sur la requête “meilleure poudre pour le visage”.
Les utilisateurs sont plus exigeants dans le sens où ils ont une attente au moment de lancer leur recherche et souhaitent que les résultats soient proches d’eux, mais aussi que l’information soit pertinente et personnelle. Le défi pour les entreprises est donc de délivrer un message uniquement pour cette personne-là, à cet endroit-là, à ce moment-là. En deux ans, les recherches “autour de moi” dans Google ont augmenté de plus de 600% : les annonceurs doivent donc être présents lorsque les utilisateurs les recherchent.
L’impatience des utilisateurs est un réel défi pour les entreprises. Concrètement, il s’agit de faciliter au maximum l’accès aux informations, que ce soit en terme de clarté ou de temps de chargement. En effet, un utilisateur sur deux abandonne sa recherche si un site mobile met plus de 3 secondes à charger. En tant qu’annonceur, vous perdez 25% de conversion pour chaque seconde supplémentaire que votre site met à charger.
Nous vivons à l’ère de l’assistance, ce qui signifie que les consommateurs ne vont plus chercher l’information, mais qu’elle vient de plus en plus à eux. Et là est la vraie question : répondez-vous aujourd’hui aux attentes de vos consommateurs ?
D’après une étude de Google, 80% des leaders du marketing disent qu’anticiper les besoins du consommateur tout au long du parcours d’achat est essentiel à la croissance de la marque. Cécile van Steenberge précise que Google préconise à chaque marque d’avoir une stratégie basée sur l’assistance.
Pour répondre aux nouveaux comportements des utilisateurs, il existe trois principes-clés :
Pour être présent au moment où les consommateurs sont à votre recherche, Cécile van Steenberge appuie sur l’importance de l’intelligence de la donnée, que vous pouvez mettre en place grâce au data driven marketing.
Pour Google, les meilleurs annonceurs utilisent trois techniques :
Et si les consommateurs en bénéficient, les entreprises aussi ! Boston Consulting Group a mené une enquête sur la maturité digitale et a mis en avant le fait que les annonceurs qui utilisent les données pour prendre leurs décisions marketing voient une augmentation de revenu de 20% et une baisse du coût de 30% par gain d’efficacité (source : BCG, Maturite Digital Study 2017).
Pour Cécile van Steenberge, écran et vocal ne sont pas nécessairement à mettre en opposition, mais il est vrai que la recherche vocale va prendre de plus en plus d’ampleur car la voix est un mode de communication plus rapide et efficace que l’écriture. Cette évolution de la technologie est, une fois encore, un challenge à relever pour les entreprises.
Pour Cécile, c’est même crucial ! Il est vrai que nous découvrons tous ces mutations technologiques, mais les entreprises doivent apprendre à répondre aux nouveaux comportements des consommateurs en étant présentes à différents points de contacts et en mesurant précisément l’impact de leur communication.
En marketing, on fait passer des messages : nous devons comprendre comment les utilisateurs évoluent et s’assurer, en tant que société ou entreprise, que l’on évolue avec eux. Pour moi, c’est la clé de réussite d’une entreprise.
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