Vers la fin de la domination de Google My Business avec le DMA ?

Le Digital Markets Act (DMA), voté en juillet 2022 et publié en octobre de la même année, est l'un des projets phares de l'Union européenne pour lutter contre les pratiques anticoncurrentielles des géants d’internet. Il sera en vigueur à partir du 2 mai 2023 pour une application totale en mars 2024.

Le DMA visera en particulier Google et sa position dominante avec Google My Business / Google Business Profile, afin de ne plus afficher de façon préférentielle les résultats locaux sur son moteur de recherche. 

Qu’est-ce que cela va changer concrètement pour le business des entreprises et quelle stratégie drive-to-store choisir face à ce changement ?

L’objectif du Digital Markets Act (DMA)  ?

L’un des objectifs du DMA est de lutter contre les pratiques anticoncurrentielles des géants du numérique (GAFAM) et de corriger les déséquilibres de leur domination sur le marché numérique en Europe.
L’objectif du Digital Markets Act autour de la concurrence sur internet est donc le suivant :

• Créer une concurrence loyale entre les acteurs du numérique, notamment au profit des petites et moyennes entreprises et des start-up européennes,
• Stimuler l’innovation, la croissance et la compétitivité sur le marché numérique,
• Renforcer la liberté de choix des consommateurs européens.

Google Business Profile et sa position dominante

Avec une fiche d'établissement Google Business Profile, les entreprises, les institutions ou les organisations peuvent gérer leur présence sur Internet en travaillant leur référencement local via le moteur de recherche Google depuis 2012. Pour une entreprise, cette solution gratuite représente un énorme impact sur son business, notamment vis-à-vis de l’affichage d’avis, de photos, d’informations permettant de mettre en avant ses atouts.

Une fiche Google Business Profile s’affiche préférentiellement sur le moteur de recherche avec un “pack local” via une minicarte, mais également avec un affichage complet des informations de l’établissement sur la droite des résultats Google sur ordinateur.

L’autre point visé par le DMA est que Google du fait de sa position dominante favorise énormément la création de comptes Google avec une adresse mail “@gmail.com” (obligatoire pour la création d’une fiche d'établissement et pour laisser des avis).

De nombreuses marques qui utilisent actuellement une stratégie de localisation basée uniquement sur Google Business Profile vont devoir remettre cette approche en question, car un changement radical est à prévoir.

Les changements à venir pour Google Business Profile

Google Business Profile sera donc amputé de son affichage préférentiel sur Google, mais il ne disparaitra pas ! On ne doute pas que Google trouvera une alternative pour continuer à faire vivre son formidable outil sous la forme d’un annuaire géant par exemple, en réutilisant déjà les différentes informations disponibles sur vos établissements. Quitte à proposer un nouveau nom au service.

N’oublions pas qu’un autre service Google est étroitement lié à Google Business Profile, c’est Google Maps !

L’outil restera disponible dans vos onglets juste en dessous de votre recherche. Si l’affichage de la minicarte ne sera plus présent sur la page de votre requête, nul doute que les habitudes des internautes changeront pour vite cliquer sur le bouton “Maps” ou simplement ouvrir l’application “Google Maps” sur mobile afin de trouver rapidement les informations qu’ils désirent.

Accès à Google Maps via le moteur de recherche Google

Concernant les avis, les photos ou autres fonctionnalités de Google Business Profile, il est encore trop tôt pour évoquer d’éventuellement changement. Des annonces seront faites en 2023 pour une mise en place finale de ces changements en mars 2024.

Les solutions alternatives à Google Business Profile dans le cadre du Digital Markets Act

Afin de compenser cette perte de visibilité à venir, il y a beaucoup de solutions pour continuer à mettre en avant votre activité locale. Il est même judicieux de travailler ces différentes solutions dès maintenant sans attendre la mise en place du DMA. Cela dans le but d’éviter qu’un concurrent de votre entreprise ne se positionne sur des requêtes stratégiques avant vous. Chez Yumens, nous pouvons vous accompagner sur les différents leviers à actionner ci-dessous.

Les solutions SEO On-site : 

• Store Locator : la création d’un “store locator” sur un site web permet de situer vos différents points de vente sur une carte et d’y associer les informations nécessaires. Attention, dans une démarche SEO, il ne suffit pas d’y ajouter une carte et les magasins disponibles pour les internautes. Mais de créer une architecture conçue pour répondre aux exigences des algorithmes de Google afin d’arriver en première page des résultats.
• Contenus locaux : la création de contenus optimisés pour le SEO pour des pages magasins, agences, hôtels ou actualités peut améliorer la visibilité pour des recherches locales. Il est important de créer un contenu qui soit attrayant pour les utilisateurs et pour les algorithmes de Google dans le but d'avoir un positionnement optimal. Selon la concurrence locale, la mise en place d'un silo sémantique peut aider à renforcer la visibilité pour la localité ciblée. Les contenus locaux s’inscrivent parfaitement dans la mise en place d’un store locator.
• Données structurées : dans le cadre de la mise en place d’un store locator, il existe des données structurées ”locales” qui permettent d'apporter plus de précision sur vos établissements. Si celles-ci sont bien intégrées, elles permettent d’afficher par exemple les fameuses “étoiles” sous un résultat de recherche.

Les solutions SEO Off-site : 

• Les annuaires web : ils vont certainement retrouver la cote suite à la mise en place du DMA. Même si l’optimisation SEO sur les annuaires est limitée, ils sont de bonnes solutions pour gagner en visibilité. Voici des recommandations d’annuaires par secteurs d'activités :
  - Pour tous les secteurs : Les Pages Jaunes et les pages entreprises Facebook,
  - Hôtellerie : Booking et TripAdvisor,
  - Restauration : The Fork, Restaurant Guru et TripAdvisor,
  - Coiffure/beauté : Planity,
  - Santé : Doctolib,
  - Automobile : La Centrale, Allogarage,
  - Immobilier : Meilleurs Agents, SeLoger, Ouest France Immo.
• Le référencement sur les cartes : tout le monde n’utilise pas Google Maps. D'autres solutions comme Plans, Mappy, Here We Go ou encore Waze sont des atouts précieux pour simplifier une stratégie drive-to-store.
  
  

Les réseaux sociaux :

Instagram, Tik-Tok ou comme évoqué plus haut, Facebook peuvent apporter une bonne visibilité locale si les comptes sont entretenus fréquemment avec des posts de qualités et géolocalisés.

Le SEA avec la publicité géolocalisée :

La publicité géolocalisée cible les consommateurs se trouvant dans une zone spécifique, proche de votre point de vente. Elle permet de vous assurer une visibilité rapide de vos points de vente via les leviers suivants :

• Les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, etc.),
• Les annonces Google Ads,
• Les applications de géolocalisation, telles que Waze.

💡 En résumé...

Le Digital Markets Acts (DMA) ne signera pas la mort de Google My Business / Google Business Profil. Il aura cependant un impact sur les habitudes des internautes pour chercher les établissements proches de chez eux en lien avec leurs requêtes.

Google Maps restera certainement une référence pour afficher une entreprise locale proche de soi, mais d’autres solutions déjà existantes peuvent être mises en place avant l’application du DMA en mars 2024.

Les leviers à travailler sont donc le SEO avec la mise en place d’un store locator avec des contenus performants et d’un référencement sur les annuaires web. Les réseaux sociaux avec l’ajout de contenus locaux, mais aussi le SEA avec la publicité géolocalisée.