Si de nombreux acteurs du web, Yumens y compris, se sont déjà préparés à la suppression des cookies tiers sur Google, le moteur de recherche leur a coupé l’herbe sous le pied. À la surprise générale, Google a finalement décidé de maintenir les cookies tiers sur son navigateur Chrome. Annoncée officiellement le 22 juillet 2024, cette décision marque un tournant significatif pour l’industrie de la publicité en ligne et suscite de nombreuses réactions parmi les régulateurs, les annonceurs et les défenseurs de la vie privée en ligne.
Heureusement, pour ceux qui se sont déjà préparés à la suppression des cookies tiers en misant sur la donnée first-party, le travail ne semble pas vain, bien au contraire.
Google avait initialement prévu de supprimer les cookies tiers à l’horizon 2025, et ce, dans le but de renforcer la confidentialité des utilisateurs en suivant l’exemple de navigateurs comme Safari et Firefox. Cependant, plusieurs facteurs ont conduit le géant américain à faire marche arrière.
L’une des principales raisons est la forte pression exercée par l’industrie publicitaire. Les cookies tiers sont un outil crucial pour le ciblage publicitaire, permettant aux annonceurs de suivre les utilisateurs sur différents sites web et de leur proposer des publicités personnalisées. L’élimination de ces cookies aurait eu un impact majeur sur la capacité des annonceurs à atteindre efficacement leurs audiences cibles. En réponse aux préoccupations exprimées par les annonceurs, Google a choisi de maintenir les cookies tiers pour préserver l’efficacité des campagnes publicitaires.
Les régulateurs ont également joué un rôle clé dans cette décision. Des organismes tels que l’Information Commissioner’s Office (ICO) au Royaume-Uni et la Competition and Markets Authority (CMA) ont largement fait part de leurs préoccupations quant aux alternatives aux cookies tiers proposées par Google, notamment le Privacy Sandbox. Ils craignaient que ces solutions provoquent des déséquilibres concurrentiels et ne respectent pas pleinement les normes de confidentialité. En maintenant les cookies tiers, Google cherche à gagner du temps pour perfectionner ses solutions et répondre aux exigences réglementaires.
Du côté des défenseurs de la vie privée en ligne, cette décision a été accueillie avec déception. Et pour cause, les cookies tiers sont souvent critiqués pour leur utilisation sans consentement explicite des utilisateurs et pour leur capacité à collecter des données personnelles à grande échelle pour des fins de ciblage publicitaire. Pour ces entités, la suppression des cookies aurait représenté une avancée significative vers une meilleure protection de la vie privée en ligne.
Stephen Bonner, commissaire adjoint pour l’ICO, a d’ailleurs déclaré à ce sujet : « Nous sommes déçus que Google ait changé ses plans. Bloquer les cookies tiers aurait été un pas en avant pour les consommateurs. »
Pour atténuer les inquiétudes, Google a annoncé qu’au lieu de supprimer les cookies tiers, une nouvelle « expérience » sera mise en place dans Chrome qui, selon Anthony Chavez, l’un des vice-présidents de Google, « permettra aux utilisateurs de faire un choix éclairé qui s’appliquera à l’ensemble de leur navigation sur le web. »
Pour les annonceurs, cette décision apporte un soulagement temporaire. Les cookies tiers continueront à leur fournir les données nécessaires pour des publicités ciblées et efficaces. Cependant, ils devront s’adapter aux nouvelles règles et aux éventuelles modifications que Google pourrait introduire à l’avenir pour améliorer la confidentialité des utilisateurs.
Les éditeurs de sites web, quant à eux, devront rester vigilants et ajuster leurs stratégies de monétisation en fonction des évolutions de la politique de Google. L’utilisation accrue de solutions alternatives, telles que les données first-party, pourrait devenir essentielle pour maintenir les revenus publicitaires.
Ainsi, les sites web ayant déjà mis en place le tracking server-side, qui permet de s’affranchit des cookies tiers en misant sur la collecte de données first-party, n’ont pas fait les choses pour rien. Ils devraient d’ailleurs avoir un coup d’avance lorsque ces changements entreront en vigueur. En outre, cela leur permet d’ores et déjà de profiter :
La décision de Google de maintenir les cookies tiers, bien que surprenante, reflète l’arbitrage complexe entre la confidentialité des utilisateurs et les besoins de l’industrie publicitaire. De ce fait, il incombe aux annonceurs et aux éditeurs de continuer à innover et à s’adapter pour tirer parti des nouvelles technologies et des données first-party, tout en respectant les exigences croissantes en matière de confidentialité des utilisateurs. Cette situation offre également l’opportunité de renforcer la transparence et de construire des stratégies de publicité numérique plus durables et respectueuses de la vie privée.