Les influenceurs sont aujourd’hui incontournables dans le paysage digital, et un réel levier pour toute entreprise qui souhaite donner de la puissance à sa stratégie marketing.
Suivis par toute une communauté, ils peuvent se faire porte-paroles de tendances et de marques et toucher une cible très vaste grâce à des contenus viraux.
Manuel Diaz, Président de EMakina, et Romain Lanéry, créateur de la chaîne YouTube TechNews&Test, ont échangé sur la collaboration entre influenceur et marque lors d’Inbound Marketing France 2019.
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Voilà probablement la question que se posent toutes les marques : quel est le bénéfice d’un influenceur par rapport à une campagne publicitaire classique ?
Les influenceurs, même les plus petits, bénéficient d’une communauté solidaire. Certes, une campagne TV permet de toucher une cible immense. Mais la cible que vous toucherez en collaborant avec un influenceur sera bien plus engagée : votre retour sur investissement (ROI) sera donc plus élevé.
Selon le type de rétribution choisi, il sera aussi possible de voir précisément le chiffre d’affaires de l’entreprise généré grâce à l’action du créateur de contenu. C’est par exemple le cas des liens affiliés.
Oui, et très bien même ! Selon un sondage lancé par Obsconso, 41% des Français disent déclencher une décision d’achat sur la base d’un créateur de contenu. Pourtant, 60% des Français du même panel se décrivent comme ayant une relation de défiance avec la publicité !
Pour Romain Lanéry, les influenceurs fonctionnent car l’influence est un processus humain :
L’influence, ce n’est pas prendre sa caméra et conseiller un produit. L’influence, on la fait tous les jours en discutant avec nos proches, quand on leur parle d’un film qu’on a vu, d’un restaurant où on est allé… C’est simplement qu’aujourd’hui, Internet nous offre la possibilité de conseiller des produits au monde entier en un claquement de doigts !
Romain précise : “on nous appelle YouTubeur parce que nous utilisons cette plateforme pour diffuser nos vidéos. Mais je me définis comme créateur de contenu, parce que c’est ce que je propose, et que je veux intéresser les gens sur le long terme avec des contenus intéressants et pertinents”.
Pour Manuel, entre marques et créateurs de contenu, c’est toujours “je t’aime, moi non plus”. Normal, précise Romain, car les marques ont toujours été habituées à payer un tarif défini et à obtenir exactement ce qu’elles souhaitent au moment de la diffusion.
Pour les marques, la difficulté est d’accepter la liberté du créateur de contenu et de ne pas demander une vidéo promotionnelle : "il faut que la présentation du produit soit naturelle dans la vidéo pour parler à notre communauté", précise Romain. Il ajoute d’ailleurs que c’est bien là la différence entre ambassadeur et influenceur : ces derniers ne font pas de publicité, ils sont avant tout des créateurs de contenu, sur qui les marques peuvent s’appuyer pour présenter leur produit ou service à une communauté.
La rémunération des influenceurs dépend de chacun :
Manuel et Romain précisent que les marques comme les créateurs de contenu doivent comprendre par ce partenariat que leur crédibilité est en jeu. Les marques ne doivent pas être pressées et favoriser un influenceur connu uniquement pour générer plus de vues, car l’important est plutôt de bien cibler l’influenceur et sa communauté. Choisir son influenceur et la plateforme dépendra de la marque et de sa cible. Les influenceurs, eux, ne peuvent pas dire oui à tout s’ils veulent rester crédibles auprès de leur communauté.
Choisir de travailler avec un influenceur se travaille de la même façon qu’un plan média ou marketing. C’est la pertinence qui prime, et c’est pour cela qu’il ne faut pas écarter les petits producteurs de contenus, qui sont très écoutés, passionnés et proches de leur audience.
Manuel Diaz
Pour s’assurer que l’influenceur que vous allez choisir est le bon, Romain recommande de le suivre et de considérer plusieurs de ses contenus afin de bien comprendre son histoire, son cheminement.
Romain et Manuel précisent tous deux qu’il ne faut pas se fier aux chiffres, qui peuvent appâter mais induire en erreur, et de plutôt se focaliser sur la cible.
“Par exemple, vous avez repéré un influenceur qui poste depuis quelques semaines des photos de plage, et voulez lui proposer un partenariat pour un maillot de bain. Il a 500 000 abonnés, dont 100 000 arrivés grâce à ces nouvelles photos. Mais peut-être que sa communauté de base le suit pour tout à fait autre chose. Si vous lancez une collaboration avec lui, vous allez payer pour toucher 500 000 abonnés, mais ne toucherez en réalité que les 100 000 les plus récents. Les créateurs peuvent évoluer d’une thématique à l’autre, et c’est normal, mais les marques doivent être attentives et le prendre en compte".
Manuel insiste aussi sur le fait que les marques spécialisées dans le BtoB peuvent tout à fait passer par des influenceurs, car nombreux sont ceux qui évoluent dans le BtoB, même s’ils sont présents sur des plateformes qui semblent plutôt tournées vers le BtoC, comme YouTube.
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