L’objectif premier d’un moteur de recherche, en particulier Google, est de « fournir les informations les plus pertinentes et les plus fiables possible ». Il est donc essentiel de comprendre ce qu’attend l’utilisateur lorsqu’il effectue une recherche afin de lui fournir des informations justes.
L’intention de recherche en SEO est le sujet ou le but recherché par l’utilisateur lorsqu’il tape une requête sur internet. Il n’a pas toujours été évident pour les moteurs de recherche de comprendre le sens des requêtes envoyées par les humains, mais différents algorithmes comme Colibri en 2013 ou plus récemment BERT en 2019 permettent à Google de mieux comprendre le sens derrière les mots.
Aujourd’hui, travailler son SEO passe indéniablement par la compréhension et la maîtrise de cette notion, à la fois pour Google comme pour l’utilisateur. Tout est lié !
Il existe quatre intentions de recherche différentes :
Chacune répond à un besoin bien spécifique de l’utilisateur et sont à travailler différemment. Néanmoins, elles peuvent être liées les unes aux autres pour faire mûrir des prospects tout au long de leur parcours d’achat.
Les requêtes navigationnelles concentrent toutes les recherches liées à une marque, un nom de domaine en particulier ou directement une URL.
Les utilisateurs tapant ce type de recherche savent déjà ce qu’ils veulent :
Nul besoin de travailler votre page pour être bien positionné, vous le serez sûrement !
L’intention informationnelle est la recherche d’informations par l’utilisateur sur un sujet donné. La requête peut prendre la forme d’une question ou d’un ou plusieurs mots-clés génériques.
Par exemple, cette page répond à un besoin informationnel pour en savoir plus sur l’intention de recherche, et comment y répondre. Votre demande peut prendre plusieurs formes :
Les contenus répondant à cette intention sont généralement des contenus apportant une réponse à la question posée (quelquefois sous-jacente). Il peut s’agir donc d’un billet de blog, articles en tout genre ou bien d’une simple définition.
Comment répondre à l’intention informationnelle ?
Formulez une réponse précise à la demande en fournissant les informations (ou connaissances) demandées. Apportez cette réponse de préférence en début de contenu, puis détaillez plus en profondeur vos propos par la suite.
Astuces : Intégrez des éléments dans votre page pour l’utilisateur et Google comme des images avec des attributs Alt optimisés, de la vidéo, des schémas, tableaux, Call to Action et données structurées. Aérez bien votre contenu en différents paragraphes et ajoutez des listes ordonnées et/ou désordonnées. Enfin, vérifiez le nombre de mots des concurrents et essayez d’atteindre le même niveau, voire un peu plus !
L’intention commerciale d’une recherche est une phase plus avancée du parcours d’achat d’un prospect. Celui-ci est déjà informé sur son besoin (intention informationnelle) et souhaite à présent trouver un service ou produit répondant à son besoin.
Prenons l’exemple d’un particulier qui désire acheter un ordinateur. Il s’est déjà informé sur les questions techniques, mais maintenant, il veut connaître les meilleures marques, les meilleurs ordinateurs pour son besoin (Bureau classique, Gamer, portable, hybride). Plusieurs types de contenus répondront à sa demande :
Ces pages web sont primordiales dans la décision d’un prospect et dans le mûrissement de son projet. Cela lui permettra de se projeter, de l’aiguiller et de l’influencer sur son achat final.
Comment répondre à l’intention commerciale ?
Que vous soyez BtoC ou BtoB, il est essentiel d’avoir des guides d’achats sur son site. L’idée est de dire : vous avez ce problème ou cherchez telle chose ? Voici nos différentes offres qui pourront répondre à votre demande. Ces pages détaillent de manière approfondie vos offres ; elles contiennent généralement plus de mots qu’un simple article. Les guides peuvent être plus ou moins techniques, mais ils permettront d’apporter une réponse commerciale et d’appuyer votre expertise.
Astuce : ajoutez des images illustratives, schémas techniques, tableaux comparatifs, mots-clés commerciaux comme « offre » « achat » « prix » « tarif ». Citez des données, des chiffres, du concret en somme.
L’intention de recherche transactionnelle est le point culminant du parcours d’achat. Le prospect est informé sur son projet, il s’est intéressé aux différentes offres et veut maintenant acheter ou contracter un service.
Quelques exemples de contenus répondant à cette intention :
Mettez en avant vos produits ou services et misez sur l’UX pour maximiser la conversion. Le plus gros du travail est derrière vous, c’est l’étape finale du parcours !
Comment répondre à l’intention transactionnelle ?
Développez des pages attractives avec une bonne expérience utilisateur afin de donner envie aux visiteurs de sauter le dernier pas. Faites en sorte que les informations soient claires, que les images soient de qualité et d’avoir un bon copywriting dans le but de persuader le lecteur : achat, rendez-vous, contact, newsletter…
Astuces : Intégrez des données structurées produit, du contenu en bas de page pour ne pas gêner la navigation, créez des silos thématiques ou cocons sémantiques autour de vos catégories.
Il faut toujours garder en tête la notion d’intention de recherche lorsque l’on souhaite travailler son SEO pour se positionner sur une requête. Si vous interprétez d’une certaine façon un mot-clé et que Google l’interprète d’une autre, il sera difficile pour vous d’acquérir de la visibilité.
Si vous avez des doutes sur une intention, vous pouvez observer les résultats de recherche. L’outil proposé après « Tous » vous donne généralement une idée de ce que recherche l’utilisateur :
Chez Yumens, notre force est de proposer à nos clients une stratégie d’acquisition autour de trois expertises fondamentales : le SEO, le contenu et l’UX. Nos équipes travaillent en synergie afin d’apporter une réponse fiable, qui répond à l’intention de recherche et surtout qui convertit.