Les campagnes Performance Max ont révolutionné le monde de la publicité en ligne en offrant aux annonceurs une solution puissante pour atteindre leurs objectifs de performance.Grâce à l'utilisation avancée de l'intelligence artificielle, ces campagnes permettent d'optimiser automatiquement la diffusion des annonces sur tout l’inventaire Google (Youtube, Gmail, Discover, Chrome…) et donc de toucher plus facilement vos clients potentiels.
Arrivées en 2021, elles ne cessent d’évoluer via l’ajout continu de nouvelles fonctionnalités. Voici quelques innovations arrivées ou prévues en 2023.
Mieux cibler les pages de son site
Actuellement, sur Performance Max, 2 méthodes existent pour paramétrer les URL de nos annonces :
- Fournir une URL précise pour le groupe d’éléments
- Donner la liberté à l’algorithme de cibler l’entièreté du site, avec la possibilité d’exclure des pages non pertinentes.
Bientôt, il sera possible de fournir un flux de pages, c'est-à-dire un fichier comprenant l’ensemble des URL que vous souhaitez utiliser via Performance Max, avec la possibilité d’y ajouter des libellés.
Cet ajout permettra un paramétrage plus aisé des campagnes, en sélectionnant la catégorie d’URL que l’on souhaite cibler dans son groupe d’éléments.
Mieux maîtriser son champ lexical
Une des problématiques actuelles rencontrées sur les campagnes Performance Max est le manque de maîtrise du champ lexical sur lequel nos annonces se positionnent.
En effet, à l’inverse des campagnes search, il est aujourd’hui impossible d’exclure sur la plateforme les requêtes sur lesquelles nous ne souhaitons pas positionner nos annonces.
Cela peut être contraignant, notamment concernant les requêtes de marque. En effet, en demandant à l’algorithme d’aller chercher un maximum de conversions ou de respecter un coût par conversion cible, il peut facilement être tenté d’aller chercher des conversions “faciles”, via le positionnement sur le nom de marque.
L’ajout de cette fonctionnalité d’exclusion de mot-clé permettra donc une meilleure maîtrise sur la diffusion de sa campagne.
NB : il était aujourd’hui possible de le faire, mais via une demande au support Google.
Une meilleure visibilité des performances
Une campagne Performance Max est constituée d’un ou plusieurs groupes d’éléments comprenant des assets (vidéo, image, texte, extensions, etc.), une URL et des signaux d’audience.
Cette segmentation en groupes d’éléments, à l’instar des groupes d’annonces sur les campagnes search, permet une meilleure concordance entre les annonces, les URL de destination et les audiences ciblées.
Depuis peu, il est possible d’observer les performances par groupes d’éléments (il était jusqu’ici possible de les observer uniquement par campagne). Cela retire une partie de l’opacité que l’on reproche régulièrement aux campagnes Performance Max : le manque de visibilité sur ce qu’il s’y passe donne souvent moins de marge de manœuvre pour les optimiser.
NB : les performances par groupes d’éléments étaient observables jusqu’ici, mais uniquement via la pose d’un script non natif à Google.
Une création de vidéo plus aisée
Dans les campagnes Performance Max, il est conseillé d’intégrer une vidéo afin de diffuser sur le réseau YouTube. Comme réaliser une vidéo peut nécessiter du temps/des compétences spécifiques, Google a intégré début 2023 un outil permettant de créer simplement une vidéo directement depuis la plateforme.
À partir d’images, de textes, d’un logo et de musiques mises à disposition, l’annonceur peut désormais créer une vidéo directement sur la plateforme. Cela permet d’éviter de diffuser une vidéo créée automatiquement par Google, aux performances souvent faibles.
En conclusion, les campagnes Performance Max sont en constante évolution depuis leur lancement. Il est donc impératif de se tenir à jour de toutes les nouveautés pour s’assurer de bonnes performances. En ce sens, travailler avec une agence vous assure une veille permanente sur les innovations et donc des performances optimales !
Par Gwendal Rabé
