Les marques évoluent dans un monde où l’information est amplifiée par les réseaux sociaux, voire transformée par l’IA.Il n’est donc pas surprenant que les crises pouvant avoir un impact néfaste sur l’image des entreprises se fassent de plus en plus nombreuses. Dans cet article, nous vous fournissons quelques-unes des étapes clés à suivre si votre société ou votre marque fait face à une crise en ligne.
Si l’on ne peut prévoir avec certitude le nombre d’entreprises qui devront faire face à un bad buzz, force est de constater que les risques de crise sont de plus en plus élevés et leur survenue de plus en plus fréquente. En effet, les consommateurs sont davantage conscients du poids de leur opinion sur les entreprises qui influencent toute la chaîne de valeur, allant de la stratégie marketing à la conception des produits.
Les consommateurs placent désormais l’impact social et environnemental des entreprises parmi les premiers critères d’achat. Pour les entreprises, avoir un impact délétère dans ces domaines, c’est voir ses ventes et son chiffre d’affaires diminuer. Les réseaux sociaux sont devenus de puissants outils de diffusion de l’information, pouvant toucher une audience considérable.
41% des entreprises ayant connu une crise réputationnelle ont signalé une perte de chiffre d’affaires. En 2018, le distributeur Carrefour avait été impliqué dans un scandale de vente de viande avariée qui a fait chuter son chiffre d’affaires de 2,8% au premier trimestre 2018. D’autres entreprises ayant fait face à une crise sur le Web peuvent rencontrer des difficultés dans le recrutement, voire le maintien en poste de leurs talents, c’est le cas de la société D+ For Care après l’interview controversée de sa fondatrice Claire Despagne. Cette dernière a exprimé maladroitement ses difficultés pour recruter (notamment des stagiaires), et a dû faire face aux commentaires négatifs des internautes concernant sa vision du monde du travail.
Il apparaît donc indispensable pour une entreprise, peu importe la taille de sa structure, de mettre en place un dispositif de veille en continu pour à la fois mieux appréhender son écosystème et ses parties prenantes, mais également anticiper la survenue d’une crise.
En veille de crise, la clé, c'est l’anticipation. Pour cela, il est important de mettre au point une stratégie de surveillance en amont. Celle-ci doit définir les différentes étapes et procédures à suivre en cas de crise.
Quelques exemples de questions à se poser dans un premier temps :
Notez bien qu’il vous faut identifier les différents facteurs pouvant mener votre entreprise à une crise. L’objectif est de préparer un maximum de scénarios afin d’activer les bons leviers au bon moment en cas de crise.
Chez Yumens, nous vous recommandons de mettre en place un dispositif de veille capable de détecter les potentiels thématiques et signaux faibles pouvant être associés négativement à votre marque ou entreprise, ainsi que les influenceurs susceptibles de commenter et relayer une crise.
Au même titre que les médias en ligne traditionnels, les réseaux sociaux sont des alliés de poids dans une stratégie de social listening tournée vers l’UGC, le fameux “User Generated Content”. Lors de la survenue d’une crise, un dispositif de veille n’est complet que s’il est composé de la surveillance des médias en ligne, combinée à celle des espaces dits “conversationnels” (forums, blogs et réseaux sociaux). Ce dispositif à 360° peut ainsi vous aider à identifier les éléments déclencheurs d’une crise ainsi que la propagation de l’information sur ces différents canaux.
Nos experts, à l’aide de différents outils de veille stratégique, réalisent une surveillance personnalisée et exhaustive du Web, afin de mieux vous aider à identifier les signaux déclencheurs d’une crise liée à votre marque. La mise en place des indicateurs appropriés permet de quantifier son évolution et d’évaluer régulièrement l’état de la situation.
Des reportings analytiques sont également mis à disposition pour prendre du recul sur le sujet et évaluer à froid la crise en termes de viralité, de tonalité, de commentaires et d’articles détectés.
Comprendre comment les internautes et les médias vous voient et réagissent est la clé pour la prochaine étape de votre stratégie.
Il est indispensable de communiquer le bon message au bon moment. En effet, selon l’Ifop 65% des Français attendent d’une entreprise qu’elle s’excuse et s'explique rapidement après la survenue d’une crise.
Attention toutefois, répondre sans avoir compris ce qu’il vous a été reproché peut attiser la colère des internautes, des médias en ligne et aggraver la situation. Le groupe Orpéa en a fait l’expérience après avoir été au centre de plusieurs enquêtes pour maltraitance sur ses résidents en Ephad. Le groupe a réagi tardivement aux accusations de maltraitance, laissant le temps à des médias comme Le Monde ou Médiapart de s’emparer du sujet. Devant la gravité de la situation, un communiqué de presse offensif a été mis en ligne pour contester les accusations, ainsi que la conduite d’enquêtes indépendantes pour réfuter les faits qui leur étaient reprochés. Orpéa a nié jusqu’au bout les accusations de maltraitance sur ses résidents. Avec des extraits du livre Les Fossoyeurs (mettant en cause Orpéa) publiés sur les réseaux sociaux et une stratégie de communication en décalage avec ce qu’il lui était reproché, le groupe a attisé la colère des internautes.
Cependant, communiquer au bon moment sur les différents canaux à disposition et muni du bon message est un réel atout. L’utilisation des réseaux sociaux appropriés donne une visibilité importante au message que vous souhaitez transmettre. L’écoute des conversations à travers le social listening permet quant à lui de contrôler si ce message est bien passé.
Autre cas intéressant : en 2019, alors que Renault doit faire face à l’arrestation de son PDG Carlos Ghosn au Japon, les répercussions sur la notoriété de l’entreprise se font rapidement sentir. Renault a choisi dans ce cas d’utiliser Twitter pour communiquer les informations essentielles sur la situation tout en utilisant les moyens de communication habituels comme les communiqués de presse. Cette communication proactive a permis à Renault de gérer efficacement la crise et de limiter l'impact sur sa réputation.
La communication de crise peut prendre du temps avant de se résorber, les entreprises doivent souvent faire preuve de patience. Si les éléments de crise ont été correctement identifiés, et qu’une communication intelligente, sincère et efficace a été mise en place, la crise a de très grandes chances de se résorber. Pendant et après une crise, la modération permet ainsi de mieux maîtriser la parole d’autrui. En répondant aux questions des internautes et en supprimant les fausses informations, cela permet à l’entreprise de réduire la désinformation. Elle apporte des éléments de réponse pour rassurer les consommateurs, faisant preuve de transparence. La mise en place d’une charte de modération doit se faire en amont d’une crise. En évaluant les scénarios possibles et les typologies des commentaires, l’entreprise peut créer sa charte de modération, qui devra être adaptée en fonction de la situation, des commentaires et de leur tonalité.
Il est important de garder à l’esprit qu’une entreprise ne pourra jamais effacer totalement une crise qui a émergé sur le Web. Toutefois, les internautes n’auront pas toujours en mémoire pourquoi une crise a commencé, mais ils se souviendront toujours comment elle a été gérée.
Et vous, comment votre entreprise gère-t-elle les situations de crise en ligne ? N’hésitez pas à nous contacter pour échanger autour de vos besoins en matière de veille de crise et découvrir comment nous pouvons vous aider à renforcer votre image de marque.