À quoi bon envoyer davantage de trafic vers votre site si la conversion ne suit pas ? La synergie entre les leviers d'acquisition et le CRO (Conversion Rate Optimization) permet d'améliorer considérablement les performances de vos campagnes. Les leviers d’acquisition, comme le SEA et le SEO, sont optimisés grâce aux données et aux informations tirées des analyses CRO. En combinant ces deux approches, vous pourrez non seulement attirer plus de trafic vers votre site, mais également maximiser les conversions avec un parcours utilisateur optimisé. En d’autres termes, vous améliorez votre business sans toucher à votre investissement.
Ni plus ni moins -Optimisation du taux de conversion-, le CRO vise à augmenter la conversion avec une approche centrée sur l'expérience utilisateur, l’analyse des indicateurs de performances et la conception des pages web. Ces méthodes permettent l’évolution de divers éléments de votre site, allant du déplacement d’un bouton d’action à la restructuration d’un formulaire, dans l’objectif commun d’augmenter la conversion.
Dorénavant, il n’est plus cohérent d’utiliser des leviers d’acquisition sans mettre en place des méthodes CRO, devenu indispensable pour terminer le travail entamé. À mesure que les algorithmes publicitaires utilisant l'intelligence artificielle deviennent de plus en plus opaques, le CRO constitue un levier entièrement maîtrisable qui peut aider à réaliser vos objectifs de ROI.
Analyser les parcours des utilisateurs et effectuer des tests A/B sont des aspects indispensables aussi bien pour la conversion finale que pour la gestion des campagnes médias. Côté SEA, les tests peuvent se faire sur la redirection, les mots-clés ou encore directement sur les annonces. De même qu’en CRO où la mise en place de différents types de tests, dont les AB tests, font partie des moyens les plus pertinents d’optimiser la conversion.
En mettant l'accent sur l'optimisation des taux de conversion, plutôt que simplement sur l'augmentation du trafic, le CRO aide à s'assurer que vous tiriez le meilleur parti des visiteurs que vous avez déjà acquis grâce à vos publicités. C’est notamment le cas des landing page ou l’optimisation du formulaire de captation amène parfois des résultats impressionnants en termes de conversion.
Pour les sites à faible trafic, le volume de données peut s’avérer plus ou moins long avant une fiabilité valide pour l’analyse des résultats d’un test. C’est là que les campagnes Ads peuvent être un dispositif utile et envoyer davantage de visiteurs et ainsi raccourcir la durée d’un test. Un avantage non négligeable qui renforce la synergie entre ces deux leviers. En comprenant mieux vos utilisateurs et en optimisant leur expérience par le CRO, vous pouvez améliorer significativement le ROI de vos campagnes. Le SEA n’est pas le seul levier bénéficiaire de cette synergie, le référencement naturel est, lui aussi, concerné.
Le SEO nécessite incontestablement une approche CRO pour convertir l'audience acquise et offrir un contenu aligné sur les intentions de recherche. Plusieurs critères d'optimisation se recoupent entre ces deux disciplines, telles que la performance web, la navigation interne et la mise en page des contenus.
Intégrer le SEO dans une démarche CRO est également bénéfique puisque les comportements utilisateurs confirmés par les tests peuvent apporter des informations précieuses et orienter les choix stratégiques des dispositifs d’acquisition. Côté CRO, les performances des leviers peuvent être utiles pour l’évolution des intitulés de boutons d’action et de menu, pour les titres de bloc ou encore pour capitaliser sur le trafic élevé des pages de contenu et tester la mise en avant d’une gamme ou d’un produit.
En prenant un peu de recul, il existe inévitablement des situations où l'effort soutenu sur l'un des deux leviers peut nuire à l'autre. En effet, certaines techniques susceptibles d'augmenter le nombre de visiteurs peuvent parfois réduire la proportion de visiteurs hautement qualifiés, et donc la conversion. Pour éviter cela, il vous faut optimiser en continu votre site et cela est possible via les différentes méthodes CRO, notamment grâce à l’AB testing. Les leviers d’acquisition ne sont naturellement pas à mettre de côté et sont même complémentaires entre eux, c’est en travaillant chacun de ses leviers (et par l’analyse des résultats) que les performances de conversions se verront améliorées. N’oublions pas que les mesures des algorithmes de Google évoluent et le comportement des utilisateurs aussi.
Pour illustrer ce dont nous avons parlé, prenons l’exemple d’un cas concret et analysons quelles sont les évolutions en termes de budget et de résultats pour chacun des leviers.
| Sans CRO | Avec CRO | |
| Sessions annuelles | 500k | |
| Budget acquisition (€) | 150k | |
| Budget CRO (€) | OK | 15k |
| Taux de conversion | 1.50% | 1.73% |
| Évolution de la conversion | / | 15% |
| Budget total (€) | 150k | 165k |
| CA annuel (€)* | 450k | 517.5k |
| Gain (€) | / | 67.5k |
Vous noterez qu’avec un budget de 15k€ alloué au CRO, la conversion a augmenté de 15% (passant de 1,5% à 1,73%) et cela a rapporté 67,5k€ de gain supplémentaire pour l’année 1. L’année suivante, la dépense en CRO se voit directement capitalisée car les optimisations sont déjà en place. Et il peut encore augmenter si de nouvelles dépenses sont faites, en effet le CRO permet une démarche d’optimisation en continu. En effet, contrairement à l’acquisition, dont les effets s’estompent rapidement quand on coupe les budgets, le taux de conversion lui se maintient dans la durée.
Plus concrètement, votre investissement en leviers d’acquisition se verra plus que rentabilisé grâce à la mise en place du CRO. Avec un taux de conversion même légèrement plus élevé, vous améliorerez votre chiffre d'affaires sans toucher à votre budget de départ.
En d'autres termes, en investissant dans le CRO, vous augmentez vos chances que les dispositifs d’acquisition mis en place se traduisent par une augmentation des conversions. Il est essentiel d’analyser les effets des différentes actions sur la conversion et de suivre vos KPI. Le CRO et les leviers d’acquisitions ne doivent pas être abordés séparément, mais plutôt de manière complémentaire. Cette synergie permet ainsi d'obtenir un meilleur retour sur investissement, d’optimiser la recherche et le parcours des visiteurs et d'améliorer la performance globale de vos initiatives e-marketing.