La publicité digitale a bien résisté en 2020 sur fond de crise sanitaire : après une baisse significative au premier semestre (-8%), elle affiche même une légère hausse grâce au rebond du second semestre +13%), selon une analyse de l’Observatoire de l’e-pub SRI.
Le search et le social ont porté la croissance
Le search et le social, qui représentent à eux deux 68% de la publicité digitale, ont continué à progresser avec respectivement +3% et +7%.
Le search, qui représente à lui tout seul 42% du marché, a été porté par le développement du retail search (10% du total, et en croissance de 32%), naturellement poussé par la croissance des marketplaces.
L'affiliation, l'emailing et les comparateurs affichent une belle progression (+7%), portés par des logiques de performance.
On parle de retail search pour désigner les liens sponsorisés placés sur les marketplaces.
Le display : des performances contrastées en fonction des formats
Le display est le levier qui a été le plus impacté (-2%) malgré une belle reprise au second semestre.
Les investissements publicitaires display ont été très contrastés selon les secteurs d'activité, avec des évolutions fortement liées à la crise sanitaire. Ainsi, les secteurs de la pharmacie, de la santé, des télécoms, du high-tech et de l'alimentaire ont connu de fortes hausses.
Au contraire, la banque, le transport / l'automobile, la mode, le voyage et le tourisme ont subi des baisses importantes.
📰 Côté formats, le display classique (bannières, habillage, pavés, modules de recommandations) et la vidéo (instream et outstream) représentent chacun 42% des recettes et ont été faiblement impactés :
- +4% pour le display classique
- -4% pour la vidéo
Ce sont les opérations spéciales qui accusent la plus forte baisse : -21%. Quant à l'audio, même si ce format ne représente que 2% des recettes, il a presque doublé par rapport à 2019 : +95% !
La natif, en hausse de 5%, poursuit son évolution et représente désormais 23% du total display.
Enfin, le programmatique représente désormais 61% des achats, avec une augmentation de 4% !
Si on prend la part du programmatique dans le display et le social, on arrive à 80% vs 78% en 2019.
2021 : une croissance attendue de 7%
Le cabinet Oliver Wyman estime une croissance de 7% sur le marché publicitaire digital en France pour 2021, tout en conditionnant ce chiffre à l'évolution de la crise sanitaire et économique. Il est aussi important de prendre en compte de nombreux sujets structurants, tels que la suppression des cookies tiers et la mise en œuvre par les éditeurs des recommandations de la CNIL (e-privacy).
Par Nathalie LUCAS-HURIAU
