Suivi avancé des conversions sur Google Ads : comment il faut y aller ?

Le suivi des conversions est un élément essentiel pour tout annonceur qui souhaite optimiser ses campagnes publicitaires en ligne. Notamment sur Google Ads, où il s’agit d’un élément central de la bonne réussite des campagnes utilisant les stratégies d’enchères intelligentes, basées sur les conversions. Dans un contexte de réglementation de plus en plus stricte sur la collecte des données utilisateurs, cette mesure des conversions devient elle aussi plus complexe.Pour renforcer la mesure des performances, Google a mis en place une amélioration de sa balise de suivi des conversions Google Ads, appelée suivi avancé des conversions (enhanced conversions).

Dans cet article, nous allons explorer le fonctionnement de cet outil puissant qui permet aux annonceurs de mieux comprendre l'impact de leurs campagnes et d'optimiser leur retour sur investissement. Nous aborderons ce qu'est le suivi avancé des conversions dans Google Ads, comment et pourquoi le mettre en place. Nous verrons également qu’elle est la différence entre le suivi avancé des conversions pour le web et pour les prospects.

Qu’est-ce que le suivi des conversions dans Google Ads ?

Avant de voir en quoi consiste précisément “enhanced conversions”, rappelons que le suivi des conversions est une fonctionnalité de Google Ads, qui permet aux annonceurs de mesurer l'efficacité de leurs campagnes publicitaires, en suivant les actions des utilisateurs après avoir interagi avec leurs annonces. Ces actions peuvent être de plusieurs natures selon votre activité : achats, demandes de contact, inscriptions à une newsletter, téléchargements d'applications, appels téléphoniques, etc. Elles peuvent aussi provenir de différentes sources : mesurées sur votre site web grâce à la balise Google Ads, suite à l’interaction avec des éléments de votre annonce (extension d’appel notamment), importées depuis Google Analytics ou d’autres sources (données CRM par exemple).

En mesurant ces actions, les annonceurs peuvent déterminer quelles campagnes, groupes d'annonces et mots-clés génèrent le meilleur retour sur investissement (ROI) et ajuster leur stratégie en conséquence.

Comment fonctionne le suivi avancé des conversions ?

Lorsque vous paramétrez votre balise de suivi Google Ads, en passant par Google Tag Manager par exemple, vous avez donc désormais la possibilité d’activer en plus le suivi avancé des conversions. Cette fonctionnalité supplémentaire permet aux annonceurs de suivre des conversions plus complexes et de mieux comprendre le parcours des utilisateurs.

Contrairement au suivi des conversions standard, le suivi avancé se base sur les données first party récoltées pour améliorer la mesure. En effet, ce paramètre supplémentaire envoie sous un format haché ces données, afin de permettre à Google de mieux mesurer les conversions, notamment lorsqu'elles font suite à l’interaction d’une personne connectée à un compte Google avec vos annonces. L’outil gagne ainsi en précision pour consolider le parcours utilisateur que ce soit pour des conversions post-clic ou post-view, mais aussi multi-appareils.

Pourquoi mettre en place le suivi avancé des conversions ?

Vous l’aurez compris, dans un monde qui repose de moins en moins sur les cookies tiers, mais avec des stratégies d’enchères qui ont besoin de données pour performer, la notion de mesure des conversions est essentielle.

La promesse de Google pour les annonceurs avec le suivi avancé des conversions est notamment de :

• Comprendre le parcours des utilisateurs : Le suivi avancé des conversions doit permettre aux annonceurs de mieux comprendre comment les utilisateurs interagissent avec leurs annonces et leur site Web. Notamment lors de parcours longs, complexes et multi-appareils.
• Améliorer la performance des campagnes : bien qu’il n’y ait plus vraiment de minimum requis pour utiliser les stratégies d’enchères intelligentes Google Ads, ces dernières ont tendance à performer de mieux en mieux à mesure que le nombre de conversions enregistrées augmente. Le suivi avancé des conversions permet donc de mieux “nourrir” le machine learning en limitant la perte de données.
• Améliorer vos choix stratégiques : En identifiant les campagnes, groupes d'annonces et mots-clés qui génèrent les meilleurs résultats, les annonceurs peuvent allouer leur budget de manière plus efficace et concentrer leurs efforts sur les stratégies qui fonctionnent le mieux. Y compris pour vos annonces génératrices de conversions après affichage.

Bonus : facilitez l’import de vos conversions hors-ligne.

Nous venons de voir jusqu’ici l’intérêt de la fonctionnalité de suivi avancé des conversions pour le web. Cependant, il existe en réalité un dernier avantage non négligeable pour vos campagnes Google Ads. En effet, les annonceurs ayant un objectif de génération de contacts et souhaitant importer leurs conversions finales issues du suivi CRM, peuvent aussi bénéficier du suivi avancé des conversions pour les prospects.

Jusqu’ici ce suivi des conversions hors-ligne était possible uniquement pour les annonceurs en capacité de conserver l’ID de clic Google (GCLID). Un système demandant un développement parfois lourd à mettre en place. Grâce au suivi avancé des conversions, il est possible d’utiliser les mêmes données first party issues des conversions sur votre site web, pour importer vos conversions hors-ligne. Ce qui permet de limiter les coûts de développement côté CRM.

L'avis de l'expert !

En conclusion, le suivi avancé des conversions Google Ads pourrait être un outil précieux pour les annonceurs qui cherchent à optimiser leurs campagnes publicitaires et à maximiser leur retour sur investissement. Mais comment s’y retrouver entre les différentes solutions de mesure des conversions ? Et comment être sûr qu’il faut basculer vers le suivi avancé des conversions ?

Si la promesse semble intéressante, cette solution n’est pas non plus un pré-requis au bon fonctionnement de vos campagnes. En effet, le suivi des conversions par Google Analytics reste pour nous essentiel et complémentaire par son approche davantage site-centric et pas uniquement ad-centric : il présente le gros intérêt de suivre l’ensemble de votre stratégie digitale et de toutes vos sources de trafic, plutôt qu’uniquement vos campagnes Google Ads - un outil incontournable pour tout pilotage d’une stratégie digitale complète. Il est donc aussi essentiel de se poser la question de l’approche que l’on souhaite privilégier lors du choix de la solution.

Par ailleurs, la mise en place du suivi avancé des conversions demande aussi parfois une modification de votre plan de marquage. Un élément à avoir en tête avant de faire votre choix.

Enfin, avec l’avènement de Google Analytics 4, il est très probable que le suivi des conversions par Analytics gagne lui aussi en précision.

Pour choisir la meilleure solution dans le pilotage de vos campagnes Google Ads, n’hésitez pas à en discuter avec nos experts !