Après Safari et Firefox, Google Chrome, le navigateur leader a annoncé qu’il ne supporterait plus les cookies tiers mi 2023. Cette mesure impacte le marché publicitaire et les éditeurs de sites qui dépendent massivement des cookies tiers pour le capping des campagnes et le retargeting, l’utilisation de segments d’audiences, le post view et le tracking pour ne citer que quelques exemples.

Alors à quoi va ressembler le paysage publicitaire en 2023 ?

Il y aura toujours les « walled gardens » d’Amazon et Facebook, ces univers loggués qui possèdent déjà en France des dizaines de millions d’utilisateurs et de données sur ceux-ci qui sont exploitées dans les campagnes et ciblages et pour lesquels rien ne va changer.

Dans le cadre de l’alternative aux cookies tiers, Google met en avant son programme Privacy Sandbox qui vise à créer des technologies alternatives de ciblage permettant de conserver les fonctionnalités publicitaires qui nécessitent aujourd’hui des  cookies. Cela a abouti dans un premier temps à la méthode Floc qui a ensuite été abandonnée. Floc proposait un ciblage par cohortes (groupes d’individus ayant des similitudes dans leur historique de navigation) qui devait être « quasiment aussi efficace que les cookies tiers pour le ciblage publicitaire des annonceurs, tout en respectant la vie privée des utilisateurs ».

Aujourd’hui Google teste une nouvelle solution, Topics pour mettre à disposition des annonceurs des audiences qui ne seront plus basées sur des cookies mais sur des centres d’intérêt.

Topics, se base ainsi sur l'historique de navigation de l'utilisateur, pour une semaine donnée et un appareil donné – définissant 5 thèmes parmi une liste de 349 thèmes potentiels qui seront conservés provisoirement. L’internaute pourra « contrôler » ses thèmes et supprimer ceux attribués qui ne lui correspondent pas.  Seuls 3 de ces thèmes pourront être transmis à un acteur tiers.

Quels que soient les résultats des tests qui vont être menés très prochainement il est certain que Google trouvera une alternative pour remplacer le suivi et le ciblage par cookies tiers grâce aux nombreux services utilisés par les internautes (YouTube, Gmail, Android, Maps, …) et aux données qu’ils génèrent. Mais il existe aussi d’autres solutions :

• Le ciblage contextuel : On reviendrait à une logique de média planning au lieu d’audience planning. Weborama propose par exemple nouvelle une solution de ciblage sémantique « Goldenfish » qui permettra de créer des segments d’audiences qualifiés grâce à l’analyse des contenus lus par les internautes. Sans se baser sur les cookies, ni sur un ID et sans avoir besoin de s’identifier ces segments d’audiences créés seront exploitables sur toutes les DSP existantes sur le marché ce qui constitue la vraie nouveauté.
  
  
• L'ID partagé : En se loggant, les utilisateurs donneront la permission de partager des informations les concernant. Des initiatives sont en cours avec TheTrade Desk, Liveramp, ID 5,  ….  pour développer des partenariats et fournir des ID communs. Cette approche permettra aux annonceurs de suivre les utilisateurs enregistrés et identifiés sur plusieurs sites pour analyser leurs activités. Si ces solutions permettent de fonctionner dans des nouveaux environnements où les cookies tiers n’existent pas comme la TV connectée, elles devront fédérer une audience importante d’éditeurs pour une couverture qui ne sera cependant pas totale.

• Les data Zero et 1st party : Quel que soit leur domaine d’activité, BtoB ou BtoC, les annonceurs qui auront déjà collectées des données Zéro *et 1st party **sur leurs clients et prospects pourront déployer des stratégies digitales plus performantes : elles connaitront leurs utilisateurs, pourront leur adresser du contenu et des produits personnalisés pour développer la CLTV (Customer lifetime Value). Elles pourront aussi exploiter ces données pour trouver des profils jumeaux de leurs meilleurs clients. Les campagnes publicitaires seront de plus en plus pilotées par l’IA et les algorithmes pour exploiter plus finement ces data.
  
  

Sans attendre 2023, il est important de suivre toutes les initiatives et d’être en première ligne pour tester les différentes solutions. En revanche il est urgent d’adopter une stratégie marketing data driven pour être acteur de ces changements et ne pas les subir. 

* zéro party data : données que l’internaute décide volontairement de partager avec une marque : inscription newsletter, avis, réponse à un questionnaire, préférences de communication,

* 1st party data : données récoltées par une marque suite à des interactions : historique d’achats, informations laissées pour accéder à un service, données démographiques, données comportementales (clics sur un mail, …) , ….