Curieux, impatient et exigeant : Voici le portrait-type de votre client !

Le retail est en pleine transformation. Le consommateur a changé et ses nouvelles habitudes d'achat obligent les marques à réinventer la relation avec leurs clients. Comment s'adapter ? Comment communiquer ? On vous dresse le portrait-type de vos clients.

Au Popai, le salon du marketing point de vente, le digital était au coeur des débats. D’ailleurs, François Loviton, Directeur Brands & Retail de Google France était présent pour une conférence intitulée : “L’omnicanalité est un véritable défi pour les enseignes. Comment Google peut-il intervenir et les aider à bâtir une stratégie omnicanale performante ?”

A travers l’analyse de requêtes en France et aux États-Unis, il a dressé le portrait-type du nouveau client : un être à la fois curieux, impatient et exigeant.

Retail et digital : retours sur les moments-clés de 2017

Les principaux acteurs sur le marché se lancent tour à tour dans des rapprochements ou des nouveaux services pour leurs clients :

• Le Groupe Galeries Lafayette a racheté la Redoute
• Fnac-Darty et Carrefour vont négocier ensemble leurs achats de produits électroménagers et électroniques pour le grand public en France
• Monoprix se retrouve sur le service de livraison Amazon Prime Now, (livraison à domicile en 1h à 2h)
• Leclerc a annoncé dans le même temps son service de livraison « express » de produits alimentaires dans Paris
• Alibaba veut installer en France un centre logistique et proposer des produits français sur son site chinois et dans la foulée proposer aux consommateurs français des produits chinois

Le 23 novembre 2017, c’était le Black Friday. C’est aujourd’hui une date pivot dans l’histoire du retail et un des moments-clés de l’année : personne n’avait prédit que les consommateurs achèteraient autant lors de cette journée !

Le consommateur nouveau est arrivé

Le comportement du consommateur a profondément changé : il passe toujours plus de temps sur le digital que devant la TV. Avec le smartphone qui rend tout disponible instantanément il est devenu plus curieux, exigeant et impatient.

Livre blanc : "Le parcours client à l'ère du digital"

Un consommateur plus curieux

Avant les recherches produits sur les moteurs de recherche se faisaient surtout sur l’électronique et les produits culturels. Aujourd’hui elles se font sur tous types de produits et notamment les produits “low consideration”. Quelques exemples :

• +370% d’augmentation sur les requêtes “purificateur d’air”, + 160% sur “meilleur magasin bio”, +60% sur “meilleur dentifrice”, +1300% sur “herbes de provence”, +130% sur “meilleur poivre”.
• sur YouTube, les requêtes sur “l’intérieur d’un magasin” ont augmenté de 900% sur 2 ans : le consommateur veut découvrir l’expérience qu’il va avoir avant d’y aller

Un consommateur plus impatient

10 années de consultation en mobilité ont habitué le consommateur à avoir l’information le plus vite possible, à obtenir les réponse des sites et applications rapidement mais aussi à avoir “tout et tout de suite”.

Quelques chiffres illustrent cette tendance : les requêtes sur “livraison dans la journée” ont augmenté de 30% sur les 2 dernières années, sur “voyage aujourd’hui” ont été multipliées par 3 et sur “ouvert maintenant” par 4.

Un consommateur plus exigeant

Lorsque les internautes cherchent une information, il faut qu’elle soit contextualisée, riche et qualifiée. En France, les recherches sur les moteurs incluant les termes “près de chez moi” ou “proche de moi” ont augmenté de 340%. Aux États-Unis, on ne recherche même plus “près de moi ou près de chez moi”, on considère que de fait on recherche à proximité. D’ailleurs si je recherche “cuisine chinoise”, je verrai soit une recette soit un restaurant en fonction de mes recherches précédentes, de mes centres d’intérêt, de ma navigation… C’est un niveau d’exigence beaucoup plus important qui apparaît.

Voici d’autres exemples toujours aux États-Unis : les recherches sur “meilleures brosses à dents” ont augmenté de 100%, sur “meilleur oreiller de voyage” de 300%, “meilleur rideau de douche” de 100%, “meilleur parapluie” de 150% et “meilleure huile d’olive” de 110%.

En France, les recherches sur les retours de produit ont augmenté de 70%.

Retailers, avec le digital, inventez le service client de demain

Face à ces comportements, les retailers doivent s’adapter et inventer de nouveaux services client.

Pour une expérience client satisfaisante, et, ce, tout au long du parcours client, les retailers doivent être :

• Show-up en adaptant leur communication à leur cible. C’est l’exemple de Groupon qui a compris que les Millenials ne regardaient plus ou peu leurs emails. La marque a donc adressé des messages personnalisés et contextualisés sur mobile ce qui lui a permis de récupérer 160 000 nouveaux utilisateurs.
• Speed-up : c’est l’exemple de Domino’s Pizza qui a simplifié son parcours de commande de 25 à 5 étapes aujourd’hui. On peut même commander en un clic sur l’application sa pizza habituelle. Et si vous êtes sur votre lieu de travail, ce sont les pizzas commandées par votre équipe qui vous seront proposées. Aujourd’hui, 60% des commandes sont effectuées sur mobile.
• Wize-up en utilisant au maximum le potentiel de la data : BMW a regardé sur Google Trends ce que regardent le plus ceux qui possédaient une voiture. Verdict : des vidéos de cascades. Le constructeur automobile a donc adapté sa dernière campagne de publicité avec des cascades.

Les retailers doivent apporter des nouvelles expériences aux consommateurs avec une nouvelle approche marketing. L’assistance va bien au-delà du service (qui est le rôle de l’assistant) en apportant des informations précises.

Par exemple, Google Home permet d’avoir des informations sur la carte d’un restaurant et indique comment y aller. Mais très prochainement, en pointant son téléphone sur une affiche de concert, on pourra acheter une place en un clic. On passe instantanément de l’information à l’action.

En France des premières marques expérimentent déjà des fonctionnalités de réservation ou de transaction similaires comme Oui.sncf, la Fnac-Darty ou Sephora.

La voix va réinventer la relation client grâce à l’intelligence artificielle et le machine learning qui permettent le traitement de données à grande échelle et de façon massive. Ils vont notamment permettre de reconnaître et d’interpréter intelligemment ce qui est dit.

Vous l'aurez compris, le parcours client est transformé. Vos points de contacts en amont et en aval de l'acte d'achat ne sont plus les mêmes, mais sont toujours aussi décisifs. Tout cela, les experts de notre agence de stratégie digitale à Rennes l'ont bien compris. Ils ont conçu une infographie pour vous permettre d'avoir toutes les clés pour aller au-devant de vos prospects et les transformer en clients.