Au cours de cette année 2020 si particulière, le digital s’est imposé comme une réponse à de nombreuses problématiques.
Le chiffre d’affaires du e-commerce a progressé de 8,5% par rapport à 2019. Le chiffre qui est sans doute le plus révélateur de cette évolution est la progression de la part de l'e-commerce dans le commerce de détail qui est passée de 9,8% en 2019 à 13,4% en 2021.
Au total, ce sont près de 42 millions d’acheteurs qui ont diversifié leurs achats en ligne (+1.5 million vs 2019) tout en achetant aussi plus régulièrement : le panier moyen a augmenté de 2 € pour atteindre 61 €, rompant avec la baisse observée depuis 2015.
Comme l’a montré la Fevad dans son bilan annuel, la situation est très contrastée entre les produits et les services : si les ventes de produits ont progressé de 32%, celles des services ont diminué de 10% .
Sur l’année 2020, les ventes en ligne des enseignes magasins omnicanales ont augmenté de 53%, atteignant même +100% lors de chaque confinement, contre 11% pour les pure players.
🚀 Les ventes en ligne ont d’ailleurs permis à de nombreux commerces physiques de continuer leur activité.
Les enseignes magasins qui n’avaient pas encore de site en ont créé un. Ainsi, la Fevad indique qu’il y a eu 17 400 créations de sites supplémentaires en 2020 vs 2019.
Ces click and mortar (boutiques physiques également présentes sur le digital) se sont aussi déployés sur les places de marché, qui ont progressé de 27% (2 fois plus qu'en 2019), ce qui a clairement contribué à limiter le recul de leurs ventes.
Amazon, qui représente 22% des dépenses en ligne des français (LSA), reste en tête des marketplaces suivi par Cdiscount (8,1%), puis Veepee (3,4%) Fnac (2,1%) Darty (2%) et Vinted.
🔎 Le site de vente de vêtements de seconde main, qui est passé devant la Fnac Darty au mois de juin, témoigne de l’engouement des français pour ce marché sur lequel se développent de nombreux acteurs (Etsy, LebonCoin, Vestiaire Collective, etc.) comme les marques (Eram, Patagonia, Zalando, Camaïeu, etc.). Il est aussi la marque que les français sont de plus en plus soucieux de leur empreinte écologique.
Les secteurs qui ont enregistré les plus fortes croissances sont :
(source : Nielsen).
Avec plus de temps disponible, des prestataires de services à l’arrêt et le confinement, les consommateurs se sont lancés dans le bricolage pour faire par eux même et ont davantage acheté en ligne. Ainsi, les sites de bricolage ont enregistré +14% de visites en 2020 (Leroy Merlin, Lapeyre, Castorama, etc.).
Sans surprise, les sites de voyage et de tourisme ont connu un très fort recul : -47% vs 2019.
De ce fait, le poids relatif des services dans le e-commerce qui dominait jusqu’en 2019 (56%) baisse au profit des produits qui représentent désormais 54% du chiffre d’affaires total.
La généralisation des livraisons à domicile, du click & collect, du drive et du drive piéton ont favorisé les achats en ligne lors des confinements.
Mais la crise sanitaire a fait évoluer de manière durable les pratiques en matière d’achat alimentaire : si 43% des Français ont eu recours aux services de livraisons alimentaires et au drive, ils sont 45% à avoir l’intention d’utiliser davantage ces services dans le futur (source : Échangeur BNP Paribas Personal Finance – Sept 2020). L’utilisation du drive devient une pratique ancrée dans les habitudes d’achat.
🔎 La crise sanitaire a été aussi révélatrice d’un paradoxe : selon une étude de Médiamétrie, 50% des consommateurs souhaitent effectuer leurs achats chez des marchands de premier plan (comme Amazon), mais ils sont également presque aussi nombreux, 47% à vouloir soutenir les PME locales vs les grandes chaînes et les plateformes.
Une autre tendance de consommation est liée au recyclage et à la revente : les consommateurs recherchent et achètent des produits vintage, reconditionnés ou d’occasion, c’est ce qu’on appelle le ReCommerce. Les plateformes type Amazon, Fnac ont créé des espaces dédiés (Amazon Warhouse, Fnac 2ème vie), tout comme des enseignes comme Patagonia, H&M, JM Weston.
Si le digital a permis de limiter les effets de la crise pour bon nombre de marchands, il sera certainement une des clés du succès lors de la reprise.
Les français ont pris de nouvelles habitudes de consommation (davantage de local, plus de commerces indépendants) et d’achats (avec le click and collect et le drive) qui rendent incontournable le développement d’une stratégie omnicanale.
La pandémie de Covid 19 a permis aux internautes de tester de nouvelles marques mettant en encore plus en évidence que les clients sont de plus en plus compliqués à fidéliser. Le prix reste certes un des principaux facteurs mais certains aspects liés à l’expérience client (livraisons, retours, réactivité, mesure de sécurité, etc.) sont devenus des éléments clés dans les décisions des consommateurs (Etude Facebook fév 2021).