Par Quentin DEJAEGER
Vous n'êtes sans doute pas passé à côté de cette nouvelle, Google Ads propose un nouveau produit intitulé Campagne Demand Gen !
Dévoilées avec enthousiasme lors du dernier Google Marketing Live 2023, les campagnes Demand Gen, ou "Génération de la demande", sont la nouvelle corde à l'arc de Google Ads et promettent de révolutionner les stratégies digitales des annonceurs. Bien que cette innovation soit encore en phase de test, l'engouement est palpable, et Google a déjà entamé depuis la rentrée la transformation progressive des campagnes Discovery en campagne Demand Gen, qui avaient elles-mêmes fait leur apparition en 2019 !
Dans un paysage numérique où l'adaptabilité et la précision sont rois, comprendre les subtilités et les forces distinctives de ces nouvelles campagnes par rapport aux campagnes Performance Max est essentiel.
Aujourd'hui, je vous propose de démystifier les caractéristiques et les avantages de ces deux approches publicitaires, et d'explorer les orientations futures annoncées par Google. Alors, plongeons dans le vif du sujet et découvrons ensemble comment ces outils peuvent transformer votre présence en ligne et votre interaction avec votre audience cible.
Qu'est-ce que les campagnes Demand Gen ?
À la différence que les campagnes Search permettent de capter un trafic intentionniste via le moteur de recherche, les campagnes de Demande Gen offrent une opportunité de capter l'attention et d'éveiller l'intérêt des consommateurs. Ces campagnes sont conçues pour générer davantage de visibilité autour d'un produit ou service, en mettant l'accent sur la stimulation de la demande et l'établissement d'une présence de marque. L'objectif est de tisser des liens durables avec l'audience, en s'appuyant sur des contenus de qualité, avec des créatifs immersifs pour encourager l'action et les conversions. Ces campagnes visent donc à construire une relation à long terme avec les clients potentiels, en les guidant progressivement à travers l'entonnoir de vente. La diffusion s’opère sous forme d’annonces visuelles sur les meilleurs placements Google et YouTube, dont Shorts :
Qu'est-ce que les campagnes Performance Max ?
En revanche, les campagnes Performance Max utilisent l'apprentissage automatique pour personnaliser et optimiser les annonces publicitaires. Elles sont conçues pour maximiser les conversions en ciblant les utilisateurs les plus susceptibles d'effectuer l'action souhaitée, que ce soit un achat, une inscription ou une demande de devis. La plateforme distribue automatiquement les annonces à travers tous ses réseaux (comme la recherche, le display, YouTube et Gmail) pour atteindre des objectifs de performance prédéfinis. Elles sont particulièrement efficaces pour les annonceurs qui cherchent à obtenir des conversions avec un retour sur investissement (ROI) optimisé.
Quelles différences clés entre Demand Gen et Performance Max ?
Imaginez que vous êtes un chef d'orchestre préparant un grand concert. Vous devez harmoniser les instruments pour créer une symphonie qui résonne avec votre public. De la même manière, les campagnes Demand Gen et Performance Max orchestrent une variété de tactiques marketing pour composer une stratégie qui résonne avec votre audience, et cela, afin d’atteindre vos objectifs commerciaux. Voici les principales différences identifiées :
Objectifs et ciblage
Les campagnes Demand Gen cherchent à informer et à éduquer pour établir une reconnaissance de marque. Elles offrent plus d'options de ciblage dans Google Ads. À l'inverse, les campagnes Performances Max visent à convertir, en se servant de l'IA pour affiner le ciblage et atteindre des utilisateurs avec une intention d'achat élevée.
Focus et Portée
Demand Gen se concentre sur la création de demande via des annonces engageantes et visuellement immersives, tandis que Performance Max vise à maximiser les performances sur tous les canaux Google.
Créatifs et Placement des Annonces
Demand Gen offre plus de contrôle créatif, avec une sélection manuelle des placements et des plateformes pour aligner avec l'audience cible. Tandis que Performance Max s'appuie fortement sur l'IA pour l'optimisation à la conversion.
Demand Gen remplace les formats Discovery en ajoutant de nouvelles fonctionnalités, voici les éléments complémentaires :
Contrôle et Flexibilité
Avec les campagnes Demand Gen, les marketeurs ont un contrôle manuel sur le placement des annonces et le ciblage, grâce à des informations plus détaillées sur les performances des annonces.
Les campagnes Performance Max quant à elles, automatisent ces processus, laissant l'algorithme de Google ajuster la stratégie en temps réel pour optimiser la performance, et livrant moins de visibilités sur les performances selon les créations et les audiences.
Exemples Pratiques
Considérons une entreprise de logiciels B2B souhaitant promouvoir une nouvelle application. Pour bâtir la notoriété de cette application, elle pourrait lancer une campagne Demand Gen avec des webinaires, des études de cas, et des articles de fond. Si l'objectif est plutôt de générer des téléchargements immédiats, une campagne Performance Max serait plus appropriée, en visant les utilisateurs déjà en quête de solutions logicielles.
Demand Gen remarketing pour générer des conversions ?
Malgré leur positionnement plus haut dans l'entonnoir de conversion, les campagnes Demand Gen peuvent démontrer une capacité à générer des conversions, en particulier lorsqu'elles sont couplées avec des stratégies de remarketing.
En effet, nos premiers tests indiquent un Coût Par Lead (CPL) des campagnes Demand Gen avec ciblage remarketing aligner avec celui d'autres campagnes plus directement axées sur la conversion dans le compte. Cela signifie que, tout en établissant la notoriété et en engageant les utilisateurs, les campagnes Demand Gen travaillent subtilement mais efficacement pour mener les prospects à travers l'entonnoir. Cette dualité stratégique fait des campagnes Demand Gen un outil polyvalent et précieux dans l'arsenal du marketing digital.
Avantages et inconvénients : le bilan
Campagnes Demand Gen
Avantages :
- Construit une relation de marque durable.
- Engagent le public sur la durée.
- Favorise la fidélité et la reconnaissance de la marque.
Inconvénients :
- Résultats moins immédiats en termes de conversions.
- ROI plus complexe à mesurer.
- Nécessite une création de contenu constant et de qualité.
Campagnes Performance Max
Avantages :
- Optimisation automatique vers les utilisateurs les plus susceptibles de convertir.
- Répartition efficace du budget sur plusieurs canaux.
- Résultats rapides en termes de conversions et de ROI.
Inconvénients :
- Moins de contrôle sur le placement des annonces.
- Peut nécessiter un budget conséquent pour optimiser l'apprentissage automatique.
- Potentiellement moins efficace pour établir une notoriété de marque à long terme.
En conclusion : quelle campagne pour quelle stratégie ?
Les campagnes Demand Gen et les campagnes Performance Max servent des objectifs distincts dans la stratégie de marketing numérique. Leurs activations sont complémentaires pour “générer la demande” et “capturer la demande”.
En effet, les campagnes Demand Gen sont idéales pour les marques qui cherchent à construire une base solide de notoriété et d'éducation autour de leur produit ou service. Elles sont essentielles pour établir une présence de marque et une relation avec le public qui peut porter ses fruits sur le long terme.
En revanche, les campagnes Performance Max sont conçues pour les annonceurs axés sur des résultats immédiats et mesurables. Elles exploitent la puissance de l'apprentissage automatique pour maximiser les conversions et le ROI, ce qui est particulièrement bénéfique pour les campagnes promotionnelles à court terme ou lorsque les objectifs de vente sont prioritaires.
Il est important de noter que ces deux types de campagnes ne sont pas mutuellement exclusifs et peuvent être utilisés conjointement dans une stratégie de marketing mixte. Une approche équilibrée qui intègre à la fois la génération de la demande et l'optimisation des performances peut souvent aboutir aux meilleurs résultats globaux.
En fin de compte, le choix entre Demand Gen et Performance Max dépendra des objectifs spécifiques de l'entreprise, de la phase de croissance de la marque, et de la stratégie marketing globale. Une compréhension approfondie de ces deux options permettra aux marketeurs de prendre des décisions éclairées et de tirer le meilleur parti de leurs investissements publicitaires sur Google Ads.
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