Comment gérer votre stratégie digitale en période de crise sanitaire ?

Stratégie webmarketing en période de crise, comment ne pas scier ma branche digitale génératrice de business ?

Aujourd’hui, au-delà des requêtes Google sur le “coronavirus” qui explosent (cf. courbe ci-dessus), des questions se posent aussi sur les bonnes pratiques à tenir en matière de stratégie de communication digitale pour les entreprises. 

Ce sont des questions légitimes que se posent beaucoup de dirigeants d’entreprises, responsables communication et marketing ou encore responsables digitaux : 

• Que faire de mes campagnes Google Ads ? 
• Quel budget paramétrer sur mes campagnes Facebook ?  
• Comment adapter l’animation de mon compte Facebook ou Instagram ?
• Faut-il maintenir les efforts en SEO ? 
• Etc. 

Et effectivement, votre stratégie de marketing digital doit être adaptée pour soutenir le développement de votre entreprise en cette période de crise du Covid-19, en France et dans le monde.

Faut-il couper directement ou ralentir ses campagnes SEA (Google Ads et Microsoft Ads) ?

Réponse : Ralentir l’activité.  

Il sera toujours préférable de ne pas couper complètement et à 100% vos campagnes de référencement payant ou, du moins, conserver les campagnes actives avec un budget moindre (en sélectionnant les leviers et campagnes : par exemple, notoriété et retargeting uniquement à défaut de performances). 

Pourquoi ? 

• Parce que Google et Microsoft reposent sur un modèle d’achat au CPC (coût par clic). Un annonceur paiera donc uniquement les clics qu’ils génèrent.

Ses investissements vont donc naturellement s’adapter et suivre l’évolution des volumes de recherche de ses prospects. S’ils baissent (moins de personnes recherchent vos produits/services), vos investissements baissent. C’est actuellement le cas de certaines entreprises comme les compagnies aériennes. L’ajustement est donc naturel.

Nos experts réalisent un monitoring quotidien des performances pour les suivre et les ajuster.

• Parce que certains annonceurs constatent des performances intéressantes en termes de rentabilité sur cette période compliquée marquée par l’épidémie.

• Parce que Google et Bing reposent désormais sur des algorithmes et des stratégies d’enchères automatisées (smart bidding).

Ces stratégies se basent sur la prise en compte d’une multitude de signaux à grande échelle, beaucoup plus que ne peut le faire un individu : démographie, compétitivité des prix, saisonnalité, requête, device, jour/heure, intention géographique... En améliorant la fiabilité des prévisions et potentiels de conversion de chaque internaute, elles permettent aux campagnes d’avoir de meilleures performances en termes de ventes/leads qu'en temps normal.

Pour autant, il faut à ces algorithmes de la matière ( c’est-à-dire des signaux) pour être “nourris”. Sans donnée, sur une période trop longue, le système repart à zéro et relance une phase d’apprentissage. C’est typiquement ce qui se passe en cas de coupure à 100%, sur une période de plusieurs jours ou semaines.

Chaque nouvel apprentissage peut ensuite être assez long (15 jours sur une campagne Smart Display par exemple). Vous comprenez que ceci peut être critique face au moment où vous aurez besoin de relancer votre business, à la sortie du confinement.

• Parce que votre site e-commerce peut être un relais de croissance sur la période et qu’il faut trouver des formats innovants et disruptifs pour vos clients.

• Parce que certains secteurs connaissent également (et tant mieux pour eux) des opportunités.

• Parce que vos clients et vos prospects vont continuer à se renseigner pour avoir des information sur vous.

La situation, le SAV, la possibilité de ré-acheter… Il est donc important de maintenir, a minima, la couverture de votre notoriété (requête sur votre nom de marque et le nom de vos produits) et son retargeting.

Chez Yumens, nos experts analysent la question au cas par cas pour chacun de nos clients et s’appuient sur :

• Les performances réelles observées depuis le début de la crise en termes de de leads et de ventes. Les décisions sont étayées factuellement et consolidées avec un deuxième avis.
• L’évolution du secteur et des recherches d’internautes
• L’analyse des stratégies des concurrents
• Les capacités de nos clients et leur organisation interne : la décision sera différente sur un chômage technique, un chômage partiel, ou du télétravail.

Notre objectif est d’apporter à chaque entreprise le meilleur niveau de conseil dans la gestion de cette période de crise du Covid-19 et des arbitrages auxquels il va falloir faire face. Mais surtout, nous sommes présents pour anticiper la reprise et ne pas "scier la branche digitale génératrice de business sur laquelle les entreprises sont assises”.

Dois-je rester présent sur les réseaux sociaux en community management ?

Réponse : Oui, avec quelques adaptations.

Il est important de maintenir sa présence sur les réseaux sociaux durant la crise du Coronavirus. Il est cependant nécessaire d’adapter votre communication pour qu’elle se rapproche des attentes de votre cible, et qu’elle soit en adéquation avec leur quotidien. Vous pouvez cependant réduire légèrement votre fréquence de publication hebdomadaire. 

Pourquoi ? 

• Parce qu'avec ce contexte, les gens passent beaucoup plus de temps en ligne et sur les réseaux sociaux, c’est donc le moment d’être présents pour eux. Aux États-Unis, jusqu’à + 60% de contenus regardés pour les individus confinés aux USA d’après Nielsen. 
• Parce que vos prospects et clients se posent des questions sur vous : ma commande va-t-elle être livrée ? Puis-je prendre rendez-vous pour un devis fenêtre ? Est-ce que mon appartement ou ma maison sera livré(e) dans les temps ?  Il est de mise de lever tout doute sur votre disponibilité actuelle de votre organisation pour entretenir la relation avec vos clients et consolider leur confiance. 
• Parce que les internautes se posent des questions de manière générale et sont inquiets : vous pouvez fournir du conseil même un peu plus éloigné de votre cœur de business. C’est le moment d’exploiter tout le potentiel du community management pour engager la conversation et construire la communauté de demain.
• Parce qu’il est important de préparer maintenant la suite et d’anticiper des opérations promotionnelles de comeback. En effet, si vous arrêtez de communiquer sur les réseaux sociaux pendant cette période, l’algorithme Facebook risque de moins diffuser vos publications organiques lorsque vous recommencerez à publier une fois l’épidémie terminée. 

Nos community managers se rapprochent aujourd’hui de chacun de nos clients pour anticiper ces questions et adapter ainsi la charte éditoriale et de modération mise en place ensemble. 

Est-ce que mon référencement naturel (SEO) va chuter dans tout ça ?

Réponse : Non, pas de raison particulière.

Votre référencement naturel reste LA clé de voûte importante de votre stratégie. Il est primordial de maintenir l’action pour continuer à progresser et être plus que jamais prêt pour le plan de relance !

Pourquoi ?

• Maintenir l’action pour continuer à progresser et profiter là aussi d’effets d’aubaine sur des concurrents qui stopperaient leurs actions
• Couvrir de nouvelles requêtes qui ne le seraient plus par la réduction de vos investissements de référencement payant (SEA).
• Sur les actions de contenus, continuer à rédiger afin de renseigner les internautes qui se documentent en cette période de confinement, mais adapter le discours au contexte si nécessaire.
• Préparer la relance : le SEO n’a pas de résultats immédiats. Vous devez réaliser des actions dès maintenant pour être bien positionné lorsque les requêtes repartiront à la hausse. 

Projet de refonte et ergonomie de mon site, c’est devenu secondaire…

Réponse : mais non ! 😊

Pourquoi ? 

• Parce que si vous aviez un projet de refonte de site, c’est le moment de mobiliser vos équipes disponibles en télétravail sur ces projets de fond, qui en temps normal sont toujours “chahutées” par le quotidien. Nos experts restent mobilisés et disponibles pour cela. 
• Parce que l’expérience au sein de votre site reste primordiale pour trouver l’information utile au bon moment : vous le comprenez, c’est le bon moment pour avancer dans votre projet de refonte et assurer votre activité !

Bonnes pratiques en matière de communication lors de cette crise du Covid-19

Pourquoi ? 

• Parce qu’il faut, encore une fois, informer, informer, informer.

• Parce qu’il peut être opportun de lever toute barrière à l’achat, voire d’inciter les internautes. 

Même en travail à distance, nos experts sont sur le pont à 110% et accompagnent au quotidien nos clients afin de leur apporter le meilleur niveau de réactivité et de conseil 

• Dans la gestion actuelle de la crise 
• Mais également dans la préparation de l’après : campagnes promotionnelles de come-back, restructuration de campagne, présence SEO sur vos mots-clés, ajustements des investissements et des outils…

N’hésitez pas à nous contacter et, surtout, prenez soin de vous !