Comment les étudiants choisissent-ils leur formation et comment les attirer ?

Le choix d'une grande école implique une très longue réflexion de la part du futur étudiant, souvent menée avec son entourage. 

Une multitude de paramètres sont analysés durant des mois, une recherche de longue haleine qui débute bien souvent sur Internet. Pour les grandes écoles, le recrutement n'a rien d'évident.

Vous devez d'abord cibler des candidats qui correspondent à vos critères de sélection. Vous devez ensuite vous assurer que les profils qui vous intéressent connaissent votre école et ses atouts. Enfin, il faut trouver les éléments clés qui permettront de vous démarquer de vos concurrents afin que le futur étudiant vous choisisse plutôt qu'eux.

Pour optimiser votre stratégie de recrutement, atteindre les profils recherchés et les convaincre (ainsi que leur famille) de vous sélectionner, vous devez comprendre leur parcours décisionnel. Depuis les premières recherches d'informations jusqu'à la demande d'admission, en passant par les événements organisés par l'école, le futur étudiant nourrit sa réflexion au fil d'une succession d'étapes. Bien les comprendre vous aidera à mieux vous positionner sur chacune d'elles.

Quels éléments sont pris en compte par les futurs élèves pour faire leur choix ?

Une école supérieure n'est pas seulement un lieu d'apprentissage, c'est un tremplin vers une carrière que le futur étudiant espère florissante. Tout au long de son parcours décisionnel, il va s'intéresser à différents critères. Cela lui permettra de prendre la meilleure décision pour son avenir.

Vous devez y être particulièrement attentif dans votre stratégie de communication : ce sont là des éléments clés que vous pourrez mettre en avant pour attirer des profils dans votre école. Vous devez également prendre en compte que le futur étudiant est rarement le seul décisionnaire. Ses parents, ou son entourage proche, sont soucieux de son bien-être et prennent généralement en charge les frais de scolarité. Vous devez donc également les convaincre.

Les éléments pris en compte dans le choix d'une école sont variés et ont tous une importance stratégique :

• La formation proposée : le type de cursus, le contenu du programme, la possibilité de faire une partie de la scolarité à l'étranger et la certification obtenue en fin d'études. Il est fréquent de changer de voie après une première année d'étude supérieure, le futur étudiant pourra ainsi s'intéresser également aux réorientations possibles au sein de l'école.
• Les débouchés : ils concernent aussi bien l'employabilité à la sortie de l'école que les options envisageables pour poursuivre ses études sur un autre cursus, par exemple, pour se spécialiser dans un domaine.
• La reconnaissance du diplôme : la formation est-elle reconnue par l'État ? Comment ce diplôme est-il perçu par les entreprises ?
• Les détails pratiques : localisation de l'école, infrastructures, hébergement, transports, vie étudiante...
• Les frais de scolarité : le futur étudiant, comme son entourage, veut savoir combien sa scolarité va coûter. Cela inclut bien sûr le prix de la formation, mais les frais annexes, comme l'hébergement ou les transports, sont tout aussi importants.
• La réputation et le prestige de l'école : son classement par rapport aux concurrents, sa valeur aux yeux des futurs employeurs, la renommée de ses enseignants...
• Outre la qualité du cursus proposé, les futurs candidats sont particulièrement sensibles à la vie sur place (association d'étudiants, loisirs, choix de la ville...). Leurs parents se montrent quant à eux plus pragmatiques : il faudra les rassurer sur les débouchés, le sérieux de l'établissement, la sécurité des élèves...

Le parcours décisionnel du futur étudiant

Si les objectifs sont différents, il est possible de rapprocher le parcours décisionnel du futur élève de celui d'un parcours client dans le commerce. Il comprend les trois mêmes étapes clés : la prise de conscience, la considération, puis la décision.

• Prise de conscience : l'élève arrive à un moment clé dans sa scolarité où il doit chercher une grande école dans laquelle poursuivre ses études. Son projet n'est pas encore bien défini : il peut avoir une idée du type de diplôme qu'il aimerait obtenir, de la ville dans laquelle il aimerait étudier, mais tout peut encore changer. Il se renseigne sur Internet, les réseaux sociaux, les sites spécialisés ou encore les forums de discussion. Son projet se dessine peu à peu, il commence à sélectionner des options et à en éliminer d'autres.
• Considération : le futur étudiant a avancé dans sa réflexion, il a à présent une vision plus claire de ses attentes et besoins. Il s'intéresse plus spécifiquement à certaines formations, il recherche des détails pratiques, mais aussi des éléments de réassurance pour lui comme pour son entourage. Lors de cette phase, il visite plus en détail les sites web et les réseaux sociaux des écoles. Il prend connaissance des avis laissés en ligne par d'anciens étudiants, il demande des brochures et va à la rencontre des établissements (journées portes ouvertes, speed dating, salons d'étudiants...).
• Décision : l'étudiant a arrêté son choix sur une ou plusieurs formations. Il entame alors le parcours d'admission.

Adapter votre stratégie au parcours décisionnel

Pour bien adapter votre stratégie digitale et off line afin de recruter des candidats pour votre école, vous devez d'abord cibler les profils que vous recherchez.

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À chaque étape du parcours décisionnel, vous pouvez mettre en place des actions :

• Phase de prise de conscience : créez un site web avec des contenus optimisés SEO (référencement naturel). Cela vous permettra d'apparaître dans les résultats de recherche lorsque le futur étudiant s'informera sur les formations et écoles. Créez des contenus utiles et attractifs pour répondre à toutes ses questions et lui donner envie d'en savoir davantage sur votre établissement. Pour augmenter votre notoriété et générer plus de trafic sur votre site, vous devez travailler votre image de marque. Des campagnes de publicité payantes, comme Google Ads et Social Ads vous aideront à vous faire connaître auprès des profils ciblés.
• Phase de considération : mettez en avant sur votre site et vos réseaux sociaux des retours d'expérience d'anciens élèves pour rassurer et inspirer. Valorisez l'employabilité et les qualités de vos formations et de votre équipe pédagogique. Parlez de vos éléments de différenciation et des atouts qui vous distinguent de vos concurrents.
• Phase de décision : veillez à préserver le lien avec le futur étudiant tout au long du processus et surtout lorsqu’il remplit sa demande d'admission. Il peut encore changer d'avis, ou avoir candidaté dans d'autres grandes écoles en parallèle. Soignez également vos communications avec lui et son entourage, il est indispensable de rassurer et de répondre à toutes les questions posées.
• Différents événements peuvent être organisés tout au long du parcours décisionnel du futur étudiant. Nous vous proposons un focus complet dans notre guide "Centres de formation : comment recruter de nouveaux candidats grâce au digital ?". Vous découvrirez aussi les différentes actions à mener pour recruter plus et mieux ! 

La concurrence est forte entre les grandes écoles, il est indispensable d'élaborer une stratégie digitale pour vous positionner à chaque étape du parcours décisionnel de vos futurs candidats.

Les enjeux sont nombreux : informer, rassurer, inspirer, convaincre... tout en se démarquant des offres concurrentes. La clé pour recruter plus d'élèves est de comprendre comment ils prennent leur décision et quels éléments ils prennent en compte.

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