Le parcours client fait partie des éléments essentiels à prendre en compte pour concevoir une stratégie digitale optimisée et performante.
Dans cet article, nous vous expliquons pourquoi il faut personnaliser son parcours client. Nous vous présentons également les différents leviers d’acquisition à activer pour chaque étape du parcours d’achat.
Le buyer's journey est aussi appelé customer journey, ou encore parcours client en français. Il s’agit des différentes étapes par lesquelles passe un consommateur lors d’un achat.
L’expérience client est un enjeu majeur dans le parcours d’achat. Pour l’améliorer, la personnalisation représente un levier efficace :
(Source : ClaraBridge).
Chaque étape du parcours d’achat est l’occasion d’activer des leviers pour personnaliser l’expérience client et de cette manière augmenter la satisfaction.
Le buyer’s journey se présente en trois étapes principales : découverte, considération et décision.
Cette phase se découpe en deux parties : la prise de conscience du problème, suivie de la prise de conscience qu’il existe des solutions.
Le consommateur réalise qu’il a un besoin ou un problème à résoudre, même si la réponse à sa demande est encore floue à ce stade. Durant cette étape, il va se renseigner et chercher du contenu sur sa problématique.
Par exemple, le propriétaire d’une maison souhaite vendre son bien. Il sait qu’il doit passer par différentes étapes, mais il ne sait pas pour le moment lesquelles, comment les réaliser, ni ce qu’il pourra gérer seul ou déléguer à un professionnel. Il va donc aller chercher des informations sur Internet. Cela lui permet de mieux cerner son problème, de mettre des mots précis dessus pour affiner sa recherche. Il découvre par exemple qu’il doit commencer par faire évaluer son bien. Il entre en phase de considération.
Cette étape se découpe en deux parties : prendre connaissance des différentes solutions qui existent, puis chercher laquelle correspond le mieux au besoin.
Le client a identifié son problème et découvert qu’il existait des solutions pour y répondre. Il va à présent se renseigner sur chacune d’elles et les comparer pour trouver la meilleure.
Dans notre exemple, le propriétaire du bien immobilier a compris qu’il devait faire évaluer sa maison avant de la vendre. Il peut réaliser seul cette évaluation ou la confier à une agence immobilière ou à un notaire. Il va donc comparer ces différentes possibilités pour déterminer laquelle sera la plus satisfaisante selon lui.
Il s’agit de l’étape ultime du parcours. Le client a analysé ses besoins et trouvé différentes solutions pour y répondre. Il est prêt à prendre une décision.
Dans notre exemple, le propriétaire décide de confier l’évaluation de son bien à une agence immobilière. Il cherche donc des professionnels sur sa région, compare leurs propositions et se renseigne sur leur réputation. Une fois qu’il aura arrêté son choix, il contactera l’agence pour prendre un rendez-vous.
Le parcours d’achat en marketing peut sembler long et nébuleux. Pour l’accélérer et mieux le contrôler, vous pouvez utiliser le marketing automation.
Cela consiste à créer des scénarios intelligents qui se déclenchent automatiquement lorsque le visiteur fait une action sur votre site. Vous devez d’abord segmenter votre audience en créant des personas (profils types de prospects). Ensuite vous concevez pour chacun d’eux des scénarios qui leur correspondent : profil, degré de maturité, étape du parcours client (lifecycle stage)...
Par exemple, un prospect en phase de décision recevra un e-mail avec une offre promotionnelle exclusive, afin de l’encourager à passer à l’achat.
Chaque étape du parcours client est l’occasion d’activer un levier d’acquisition stratégique pour gagner de nouveaux clients. Voici plusieurs pistes à exploiter dans le cadre d’un parcours omnicanal (à la fois online et offline).
Ici, votre objectif sera tout autant d’amener le client à vous connaître que de répondre à sa problématique. Voici les différents leviers à actionner :
Le content marketing va ici encore jouer un grand rôle. Il ne s’agit plus seulement d’éduquer sur des thématiques générales, mais de conseiller et de démontrer votre expertise. Il pourra s’agir de guides d’achat, de comparatifs entre différents produits, de vidéos de démonstration, etc.
En point de vente physique, il s’agira d’être disponible pour conseiller les futurs clients. Vous pourrez alors, par exemple, personnaliser le conseil en vous basant sur l’historique d’achat ou de recherche du client s’il est déjà enregistré auprès de votre enseigne. C’est particulièrement utile dans une stratégie offline/online.
À cette étape, tout comme à la précédente, pensez à placer des call to action sur votre site Web, comme l’inscription à une newsletter ou le téléchargement d’un livre blanc. Cela vous permettra de collecter des données sur vos clients que vous pourrez ensuite exploiter.
Votre crédibilité est importante pour rassurer les consommateurs. Il faut donc soigner votre présence en ligne, au-delà de votre site Web propre. Il peut s’agir de vos réseaux sociaux, mais aussi d’autres sites ou blogs qui parlent de vous positivement.
Ici, il faudra aller encore plus loin. Vous avez démontré votre connaissance du sujet et vous êtes positionné comme un véritable expert. Vous avez aidé le prospect à mieux comprendre sa problématique et à choisir une solution adaptée.
Vous devez à présent lui démontrer que votre offre est celle qui répondra le mieux à ses besoins. Pour cela, vous pouvez vous appuyer sur des rapports d’experts, des avis clients, des études de cas, etc.
Durant cette étape, vous pouvez utiliser différentes techniques, notamment grâce aux données collectées sur votre site :
Ces messages pourront servir à proposer du contenu additionnel sur les thématiques qui l’intéressent, à lui donner des informations sur vos solutions ou à l’informer d’une offre promotionnelle sur un produit ou un service qui a retenu son attention.
Le parcours client est constitué de plusieurs étapes qui vous offrent des occasions de transformer vos leads en clients. L’optimisation du parcours client est donc essentielle, ce qui passe tout autant par la personnalisation que par l’utilisation de leviers stratégiques.
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