Les relations avec les consom'acteurs : le nouvel enjeu des marques

Près de 8 jeunes sur 10 de 18 à 24 ans veulent pouvoir faire leurs achats à n’importe quel moment de la journée. 6 consommateurs sur 10 veulent obtenir une réponse en temps réel lorsqu’ils sont en contact avec les marques.

Dans ces conditions, la relation entre les marques et les consommateurs doit être efficiente de nos jours ! Alors comment capter ce temps de cerveau disponible et aller à la rencontre des consommateurs au bon moment, sur le bon support avec la bonne offre ? La nouvelle génération - dont le temps d’attention n'excédait pas 8 secondes en 2015 selon une étude de Microsoft - va donner du fil à retordre aux marques... 

Cheil France apporte des réponses en proposant 5 approches alliant créativité et technologie qui permettent aux marques de construire et de réussir de nouvelles expériences avec leurs clients.

1 / L’émotion

Partant du constat que “62% de millenials sont plus satisfaits par des expériences que par l’achat d’un produit de même valeur”, la boutique Orange a réussi à transporter cette nouvelle génération dans une expérience immersive lors du lancement du nouveau téléphone Samsung Galaxy S9 : plutôt que de regarder ou toucher simplement le produit, le consommateur avait la possibilité d’utiliser toutes les fonctionnalités les plus innovantes en se transposant dans une rue de Séoul. En combinant expérience, technologie et émotion la marque a réussi à séduire les jeunes générations.

2/ La personnalisation

Le marketing de masse n’a plus sa place depuis bien longtemps et les marques sont passées d’une communication one-to-many à one-to-one pour répondre aux exigences des consommateurs : “selon Agil One, 79% des consommateurs s’attendent à des expériences personnalisées lorsqu’ils interagissent avec des marques”. La personnalisation de la relation est très complexe aujourd’hui car le parcours client n’est plus linéaire et passe sans arrêt du online au offline. Des marques grand public comme Nike l’ont bien compris en proposant à ses clients un coach sportif one-to-one personnalisé sur smartphone en utilisant machine learning et intelligence artificielle pour récolter et analyser les data de ses consommateurs.

3/ L’humain

D’après une étude réalisée par Salesforce, 66% des consommateurs sont prêts à changer de marque s’ils se sentent traités comme un numéro ! Paradoxal, les relations avec les consommateurs sont de plus en plus déshumanisées alors que ceux-ci recherchent le contact et la connivence.

La technologie doit se mettre au service de l’humain. C’est ce qu’Air France met en œuvre par la centralisation des données pour avoir une vision unique et 360° de ses clients et passer ainsi du « customer service » au « customer intimacy ». Pour proposer une expérience sans couture et remettre l’humain au cœur de la relation avec ses clients Boulanger a mis en place une solution de commerce conversationnel : dès qu’un client appelle, il reçoit un SMS lui proposant d’échanger avec un vendeur plutôt que d’attendre au téléphone, et passe ainsi en dessous de 8 secondes de rupture de l’attention !

4 / La valorisation

92% des consommateurs considèrent que les produits réalisés en collaboration avec une marque correspondent mieux à leurs besoins. Ils sont alors plus naturellement enclins à partager, commenter et donner leur avis. Et comme les consommateurs font plus confiance à leurs pairs qu’aux marques, cela devient un véritable atout concurrentiel. Carrefour Market a ainsi mis en place une plateforme sur laquelle les consommateurs postent leur avis sur les produits que l’on peut retrouver en magasin avec une note. Asos, un des leader de la vente en ligne de vêtements, a enrichi ses fiches produits avec les photos de ses clientes donnant des idées de tenue.

5 / La libération des contraintes

Si le consommateur ne veut plus attendre aux caisses, veut recevoir ses commandes le lendemain, ne supporte plus d’attendre au téléphone, ni de renseigner sur un formulaire des informations qu’il a déjà saisies, il apprécie aussi d’être « déchargé » de tout un certain nombre de contraintes le plus souvent lié à des tâches répétitives.

Amazon l’a bien compris en installant les boutons « Amazon Dash » sur lequel il suffit d’appuyer dès qu’un produit est presque terminé pour lancer la commande. C’est ce qu’a mis en place Monoprix avec Google Home. Les détenteurs de la carte de fidélité peuvent créer une liste de courses par commande vocale qui leur propose automatiquement la quantité et la marque des yaourts que vous achetez toutes les semaines.

L’époque où les marques pouvaient compter sur la fidélité de leurs clients une fois qu’ils étaient conquis est définitivement révolue. Même si le coup de foudre pour un produit, une marque existera toujours, il ne suffira plus pour engager durablement. Les marques devront apporter des services, des offres exclusives, des contenus spécifiques pour garder leurs clients dans la durée. C’est pour obtenir ces avantages que les consommateurs accepteront de donner un peu, beaucoup de leurs données personnelles. Tant qu’elles en feront bon usage !

Votre client a évolué, de même que son parcours d'achat. Les experts de notre agence de stratégie digitale à Rennes ont conçu une infographie pour vous expliquer tous les points de contacts possibles avec vos prospects et clients pour optimiser son expérience.