Pour beaucoup d’annonceurs, l'exploitation des campagnes Performance Max de Google Ads peut être un tremplin. Cependant, il est essentiel de comprendre leurs avantages, mais aussi leurs limites, pour réussir à optimiser sa stratégie. Nous verrons notamment dans cet article qu'il existe des difficultés particulières pour les acteurs dont l'objectif est la génération de contacts. Nous verrons ensuite que l’une des façons de pallier ces limites est l’exploitation des données CRM.
Avant de comprendre comment booster la réussite de ses campagnes Performance Max, il est essentiel de rappeler que tous les annonceurs ne rencontrent pas les mêmes problématiques. Cet article étant essentiellement focalisé sur les campagnes ayant un objectif de génération de contacts, voyons d’abord quelles sont leurs particularités.
Les annonceurs de la “lead gen” (ou “lead generation”) font face à des défis uniques, différents de ceux rencontrés par les e-commerçants. En effet, ils doivent non seulement attirer l'attention des prospects et susciter leur intérêt pour leurs produits ou services, mais également assurer un suivi efficace pour convertir ces contacts en clients.
Cela implique souvent de développer une stratégie d'engagement solide, comme le nurturing, qui consiste à entretenir la relation avec le prospect à travers différents canaux et contenus personnalisés, pour l'amener progressivement à l'achat. Ce processus, souvent effectué hors ligne, rend la mesure de l'efficacité des efforts de génération de contacts plus complexe. Cette phase de suivi des contacts peut être plus ou moins longue selon les secteurs d’activité et le niveau de maturité du prospect. Ce dernier étant en général différent selon les canaux d’acquisition. C'est pourquoi il est essentiel de comprendre ces défis pour mettre en place les stratégies appropriées.
Les campagnes Performance Max offrent fréquemment la possibilité de générer des conversions incrémentales, notamment en complément des campagnes sur le réseau de recherche, et généralement à un moindre coût par conversion. Des campagnes qui fonctionnent donc très bien en parallèle, bien que le réseau de recherche soit aussi un canal de Performance Max.
Néanmoins, en raison de leur nature qui offre moins de contrôle sur les termes de recherche et les emplacements de diffusion, les campagnes Performance Max peuvent souvent générer des contacts de moins bonne qualité ou plus difficiles à traiter.
En effet, comme nous l’avons vu précédemment, tous les internautes effectuant une demande de contact n’ont par exemple pas le même niveau de maturité dans leurs recherches de bien ou service. Les campagnes Performance Max s’ouvrant à d’autres réseaux comme le display ou la vidéo, souvent moins intentionnistes que le search, la qualité des contacts générés peut souvent paraître inférieure.
En conséquence, même si le coût par conversion peut être plus bas, le coût par vente finale peut se révéler moins intéressant, notamment en raison du taux de transformation plus faible ou d’un délai plus long. Alors, comment améliorer les résultats finaux et bien inclure ces campagnes dans une stratégie digitale complète ? L’une des réponses réside dans l'exploitation des données CRM.
Les données CRM peuvent apporter une réelle valeur ajoutée lorsqu'il s'agit d'améliorer la performance de vos campagnes. Elles peuvent aider à orienter l'algorithme de Google Ads vers les profils et les requêtes qui sont le plus susceptible de générer non seulement un contact, mais aussi une vente.
Le principe est simple : en intégrant vos données CRM dans Google Ads, vous pouvez guider l'algorithme vers votre objectif final et plus seulement la génération de contact, pour qu'il se concentre sur les prospects qui ont le plus de chances de se convertir en clients.
Pour cela, vous devez créer un nouvel objectif de conversion qui sera basé sur les données hors ligne, importées depuis votre CRM. Il peut s’agir de conversions qui ont été générées par des clics ou des appels depuis une annonce Google Ads. Afin que la plateforme puisse faire correspondre vos données avec le clic ou l’appel à l’origine, il existe deux possibilités :
Une fois que vous avez paramétré cela et que vous avez vérifié la bonne remontée des données sur la plateforme, il suffit de mettre votre nouvel objectif de conversion en tant qu’objectif principal pour l’optimisation des campagnes. Attention cependant à vous assurer d’avoir un volume de conversions significatif et surtout des parcours de transformation qui ne soient pas trop longs. En effet, Google ne pourra remonter que 90 jours en arrière pour faire correspondre vos imports aux clics ou appels à l’origine. Si vous manquez de données ou que les délais sont trop longs, il peut être intéressant de commencer par des étapes intermédiaires de votre parcours client (micro-conversions). Par exemple, la réalisation d’un devis ou un premier rendez-vous commercial.
Pour aller encore plus loin dans l'optimisation de vos campagnes Performance Max, il existe une seconde étape qui consiste à prendre en compte la notion de valeur dans vos données CRM. En d'autres termes, l'objectif n'est plus seulement de s’intéresser aux contacts qui deviennent des clients, mais aussi au chiffre d’affaires ou à la marge qu’ils génèrent. En intégrant cette notion lors de vos imports de conversions hors ligne, vous pouvez orienter davantage l'algorithme vers les contacts à plus forte valeur ajoutée. Ce qui vous permettra d’utiliser des stratégies d’enchères habituellement réservées aux e-commerçants comme “Maximiser la valeur de conversion” ou “ROAS cible”.
En conclusion, les campagnes Performance Max sont un outil puissant pour générer des contacts. Cependant, nous observons fréquemment que leur nature même a tendance à générer des contacts ayant un taux de transformation inférieur aux campagnes sur le réseau de recherche uniquement. Pour optimiser leur performance et améliorer les résultats finaux, l'exploitation des données CRM peut s’avérer essentielle. Cela permet d'orienter l'algorithme vers les profils et requêtes les plus susceptibles de générer des ventes et de la valeur pour votre entreprise, ce qui transforme ces campagnes en un véritable levier générateur de business.
Si vous souhaitez en savoir plus ou être accompagné sur la mise en place d’une telle solution, n’hésitez pas à contacter nos experts Google Ads.