E-commerce : le shopping conversationnel s’invite sur ChatGPT

Les modèles de langage LLMs (Large Language Models) comme ChatGPT transforment profondément nos interactions avec l'information et les services en ligne.

Jusqu’ici cantonnés à la génération de texte ou au support conversationnel, ces IA prennent désormais un virage stratégique pour l’e-commerce : celui de l’achat intégré, avec la diffusion d’offres issues de campagnes payantes ou organiques.

Produits suggérés, comparaisons d’offres, recommandations personnalisées… le tout directement dans l’interface de chat. Ce changement s’inscrit dans le nouveau paradigme des “4 S” annoncé par Google : Streaming, Scrolling, Searching, Shopping.

Mais concrètement, qu’est-ce que ça change pour les e-commerçants ?

• Côté marchands : les LLMs ouvrent un nouveau canal d’acquisition, conversationnel et ultra-contextualisé. Les marques peuvent ainsi se positionner au moment où l’utilisateur exprime une intention claire.

• Côté utilisateurs : l’expérience devient plus fluide, plus rapide, plus intuitive avec un accompagnement enrichi pour faire le meilleur choix.

Une nouvelle façon d’apparaître dans les résultats de recherche

Ce basculement vers une recherche conversationnelle a déjà un impact visible sur les comportements et sur les SERP :

• 38 % des internautes américains utilisent déjà des interfaces conversationnelles pour chercher et acheter des produits, une progression de +24 % en un an (Statista, 2024).

• 30 % des requêtes e-commerce pourraient transiter par un LLM d’ici fin 2025 (Gartner).

• Google observe une amélioration de 20 % de la satisfaction sur les résultats enrichis par l’IA (SGE) et vise une baisse de 30 % du taux d’abandon en cours de parcours (Marketing Live, 2024).

• Bing, depuis l’intégration de GPT-4, note un gain de +19 % en pertinence sur les résultats e-commerce et +16 % de clics sur les liens shopping (Microsoft, 2024).

• Le taux d’erreur sur les réponses shopping générées par une IA est passé de 8,5 % à 3,2 % en un an (eMarketer, 2024).

• Chez les 18-35 ans aux USA, 15 % des recherches shopping se feraient déjà sur ChatGPT (Reuters Institute, 2024).

Ces chiffres parlent d’eux-mêmes : les usages changent vite. Et l’e-commerce doit suivre le mouvement.

Des cas d’usage déjà bien réels

Les requêtes conversationnelles ne sont plus théoriques. Elles transforment déjà l’expérience d’achat :

• « Je cherche un canapé 3 places, style scandinave, livraison rapide. »

  Le LLM affiche une sélection de produits issus du référencement organique et payant, compare les prix, les options de livraison, les avis clients et guide vers l’achat le plus pertinent.

• « Quelles sont les différences entre l'iPhone 15 et le Samsung Galaxy S24 ? »

  L’IA détaille les points forts de chaque modèle, puis suggère les meilleures offres disponibles (partenaires payants ou sources organiques).

Des opportunités mais aussi des défis à relever

Si l’intégration du shopping dans les LLMs progresse rapidement, tout n’est pas encore parfaitement en place. Plusieurs enjeux restent à adresser pour en faire un levier durable :

• L'éthique de la recommandation et la transparence de la monétisation.

• L'accès équitable aux offres pour les petits marchands.

• L'amélioration continue de la pertinence grâce aux données et aux retours utilisateurs.

• La confidentialité des données sensibles (par exemple les taux de marge).

Autrement dit : tout l’écosystème doit s’organiser pour garantir une expérience utilisateur fiable, transparente et performante.

Le modèle est déjà déployé sur la plupart des marchés anglophones, ainsi qu'en France. Prenons l'exemple d'une recherche de sabots, qui s'effectue en deux étapes :

• 1er niveau de recherche : Expression d'un besoin brut avec une première condition.

• 2e niveau de recherche : spécification du coloris et de l'état du bien.

En seulement deux recherches; nous avons pu trouver le modèle désiré et toutes les informations pertinentes le concernant : disponibilité, comparateur de prix, avis, etc.

Une nouvelle étape pour l’e-commerce

L’avenir du e-commerce sera conversationnel, interactif et ultra-personnalisé.

L’intégration du shopping, qu’il soit payant ou organique, au sein des LLMs représente bien plus qu’une innovation technique : c’est une transformation profonde de l’expérience d’achat.

Pour les utilisateurs, c’est un accompagnement plus fluide, plus rapide, mieux ciblé.
Pour les marchands, c’est l’opportunité d’émerger dans un environnement où l’intention est déjà là. Encore faut-il savoir s’y positionner, avec les bons contenus, les bons produits, et les bons réglages.

Tout l’enjeu, désormais, est de poser les bonnes pratiques pour allier performance, transparence et confiance.