E-commerce : boostez votre ROI avec la catégorisation produit

Dans l’univers ultra-concurrentiel du e-commerce, chaque euro investi en publicité doit générer un retour mesurable. Entre la hausse des coûts d’acquisition, l’intensification des enchères et des attentes croissantes en matière de rentabilité, chaque campagne compte.

Et pourtant, un écueil persiste : les budgets alloués aux campagnes Shopping sont encore trop souvent répartis de manière uniforme, sans tenir compte de la performance réelle des produits. Résultat : les plus rentables ne sont pas suffisamment soutenus, tandis qu’une part importante du budget s’évapore sur des articles peu efficaces.

Le problème : un budget mal réparti, un potentiel gaspillé

Investir à l’aveugle ou de manière uniforme sur l’ensemble de votre catalogue produit est une erreur fréquente mais coûteuse. Sans analyse fine de la rentabilité de chaque référence, le risque est double : diluer vos efforts et freiner votre performance.

Concrètement, cela se traduit par :

• Un gaspillage de budget sur des produits qui ne convertissent pas ou peu.

• Des opportunités de vente manquées, faute de soutien aux produits phares.

• Un ROAS global qui plafonne, avec un impact direct sur votre rentabilité.

La solution : catégoriser vos produits selon leur performance

L’idée est simple, mais redoutablement efficace : ne plus classer vos produits uniquement par type, collection ou saison mais en fonction de leur performance. L’objectif étant d’allouer votre budget aux produits qui en valent vraiment la peine.

Voici une typologie de segmentation performante, inspirée des comportements produits observés dans de nombreux catalogues e-commerce :

• Heroes  : vos superstars. Moins de 10 % de vos produits génèrent souvent plus de 80 % de votre chiffre d’affaires. Ils méritent une attention prioritaire, un budget renforcé et une stratégie dédiée.

• Sidekicks : les bons élèves. Ils affichent de belles performances, sans atteindre (encore) le statut de Heroes. Avec un bon accompagnement, ils peuvent devenir vos futures pépites.

• Villains : le gouffre budgétaire. Ce sont les produits les moins rentables, parfois responsables de plus de 50 % de vos dépenses pour un ROAS très faible. Ici, chaque euro investi est une perte potentielle.

• Zombies : la masse dormante. Souvent plus de 60 % de votre catalogue obtient très peu d’impressions ou de clics. Ces produits méritent d’être testés ou réveillés, pour révéler, ou non, leur potentiel réel.

Une règle guide cette approche : concentrez vos investissements là où la rentabilité est prouvée, et questionnez chaque euro alloué au reste du catalogue.

La preuve par les chiffres

Adopter une stratégie de catégorisation produit, ce n’est pas juste une bonne idée sur le papier. Les résultats sont souvent spectaculaires, comme le montre cet exemple concret avant / après optimisation.

Sans optimisation de budget :

• Seulement 21% du budget était investi sur les "Heroes".

• Une part considérable, 59%, était allouée aux "Villains".

• Pour un coût de 19 924 € sur les Heroes, le CA généré était de 339 557 € (ROAS de 17).

• Pour un coût de 57 103 € sur les Villains, le CA généré était de 379 129 € (ROAS de 6,63).

Après optimisation et réallocation du budget :

• 50% du budget est désormais investi sur les "Heroes".

• Seulement 28% du budget est consacré aux "Villains".

• Avec un coût de 47 998 € sur les Heroes, le CA généré grimpe à 695 309 € (ROAS de 14,48).

• Avec un coût de 27 061 € sur les Villains, le CA généré est de 197 637 € (ROAS de 7,30).

Au final, une augmentation du chiffre d'affaires global de +19%, soit +174 260€ dans cet exemple.

Même si le ROAS des "Heroes" baisse légèrement avec l’augmentation des investissements (une dynamique normale en phase de scaling), la rentabilité globale progresse nettement.
Et du côté des "Villains", une réduction du budget suffit à améliorer le ROAS grâce à un ciblage plus précis.

Comment catégoriser vos produits efficacement ?

Deux approches peuvent être envisagées pour mettre en place une catégorisation par la performance.

1 - L’automatisation avec un outil spécialisé (ex. Channable)
Cette solution permet de gérer et d’optimiser automatiquement vos flux produits en les classant selon leurs performances. Elle est particulièrement utile si vos produits connaissent une forte saisonnalité, car elle adapte la catégorisation en temps réel.
Technique et payante, elle demande un certain niveau de maîtrise et un paramétrage rigoureux, mais constitue un vrai atout pour les catalogues en mouvement.

2 - L’approche manuelle avec un fichier CSV
C’est une option plus accessible pour démarrer. Il suffit de croiser vos données de performance avec votre catalogue pour créer une première segmentation.
Gratuite et simple à mettre en place, cette méthode reste limitée : elle nécessite des mises à jour manuelles régulières et offre moins de visibilité qu’un outil automatisé.

Structurer son compte pour la performance

Une fois vos produits catégorisés, cette logique doit se refléter dans la structure de votre compte Google Ads, notamment pour vos campagnes Performance Max ou Shopping.

L’approche recommandée consiste à segmenter vos campagnes en fonction du niveau de performance des produits, en vous appuyant sur les étiquettes personnalisées. Vous pouvez ainsi créer :

• Une campagne dédiée aux Heroes, pour maximiser leur visibilité et leur rentabilité

• Une campagne pour les Sidekicks, afin de les faire monter en puissance

• Une campagne pour les Zombies, pensée comme un terrain de test pour révéler leur potentiel

• Une campagne spécifique pour les Villains, avec un budget très limité, ou bien les exclure des campagnes principales si leur rentabilité est trop faible

Cette structuration permet de piloter précisément vos investissements, d’adapter vos stratégies d’enchères à chaque niveau de performance, et d’éviter de diluer vos efforts sur des produits peu efficaces.

Piloter avec discernement

Avant de revoir toute la structure de vos campagnes, il est essentiel de poser quelques garde-fous stratégiques :

• Clarifiez vos objectifs : cette organisation vise avant tout à générer du chiffre d’affaires, avec un pilotage au ROAS. Assurez-vous que cet indicateur est bien aligné avec vos priorités business.

• Gardez une vision long terme : certains produits à faible rentabilité immédiate peuvent être essentiels à votre image de marque ou à la valeur client sur la durée (Life Time Value). Les sous-diffuser pourrait nuire à des leviers invisibles mais cruciaux pour votre croissance.

• Intégrez vos marges produits : pour aller plus loin dans l’analyse de rentabilité, tenez compte des marges réelles. Un ROAS élevé ne garantit pas forcément un bon retour si les coûts sont élevés  et inversement.

Transformez vos données en rentabilité

Ne laissez plus votre budget publicitaire se disperser sur des produits peu performants. En adoptant une stratégie de catégorisation fondée sur la performance, vous reprenez le contrôle de vos investissements.

Qu’elle soit mise en œuvre manuellement ou via un outil spécialisé, cette approche vous permet de concentrer vos efforts là où ils sont réellement rentables, tout en révélant le potentiel caché de votre catalogue.

C’est la clé pour débloquer un meilleur ROI, optimiser vos dépenses et accélérer la croissance de votre activité e-commerce.