Investissements Social Ads : pourquoi vous ne devez pas les stopper

Dans l'écosystème publicitaire digital actuel, une tendance persiste chez de nombreux annonceurs : privilégier le Search au détriment des Social Ads, sous prétexte d'un meilleur retour sur investissement immédiat.

Cette approche, bien que compréhensible sur le papier, révèle une méconnaissance des dynamiques d'acquisition modernes et risque de compromettre la croissance à long terme de ceux qui font ce choix. Dans cet article, on vous explique pourquoi la complémentarité du search et des social ads est nécessaire à votre mix acquisition.

La place des Social Ads aujourd’hui

Avec 3,35 milliards d'utilisateurs actifs mensuels dans le monde et plus de 50 millions en France (source : Meta), les plateformes Meta, leader des réseaux sociaux, permettent de toucher tous les profils de consommateurs.

A cela, il faut garder en tête que les comportements des utilisateurs évoluent. Autrefois en situation de monopole en Occident lorsqu’il s’agissait de répondre à une requête, Google doit désormais composer avec une concurrence accrue et des internautes qui se tournent vers d’autres solutions pour trouver leurs réponses. Cela concerne les IA conversationnelles bien sûr, mais également les réseaux sociaux et les marketplaces telles qu’Amazon. Travailler son mix acquisition n’est désormais plus une option pour les annonceurs.

Ces modifications comportementales ont fait des réseaux sociaux le premier levier de découverte de marque depuis l’année dernière, soit un vecteur de croissance incontournable pour les annonceurs.

Part de marché des principaux leviers marketing en termes de découverte de marque

(source : Meta)

Le Search : performant, mais limité par nature

Google Search reste bien souvent le levier paid le plus rentable à court terme. Son principal atout réside dans sa capacité à capter une intention d'achat immédiate. Cependant, cette force apparente cache plusieurs faiblesses structurelles :

• Un bassin d'audience naturellement limité : le Search ne peut adresser que les requêtes existantes.

• Une dégradation progressive de la rentabilité : l'augmentation continue des CPC, liée à l’augmentation du volume d’annonceurs sur de nombreux marchés crée un déséquilibre entre offre et demande et érode les marges.

• Une dépendance dangereuse : baser toute sa croissance sur ce seul levier revient conditionner touteson activité à ce même équilibre offre / demande (nb d’annonceurs / requêtes) sur lequel nous n’avons pas / peu de contrôle.
  
  

(source : Meta)

Search + Social : complémentaires avant d’être concurrents

“81% des ventes incluant un clic sur une annonce SEA ont été déclenchées par un autre canal marketing” (source : Fospha)

Le Search est un levier qui convertit une audience qui connaît son besoin et sa marque cible.

Coupler une stratégie Search avec un dispositif de Social Ads permet donc de répondre à deux enjeux majeurs pour une marque :

• Être visible auprès des prospects qui n’ont pas encore identifié leur besoin / marque cible / produit cible (Social Ads)

• Convertir les prospects qui expriment une intention claire (Search)

Cela crée un cercle vertueux de croissance où les Social Ads alimentent le Search, qui convertit les internautes qui formulent une requête sur le réseau de recherche.

Pourquoi les Social Ads sont trop souvent coupés des plans marketing ?

“J’ai comparé mes ROAS sur Analytics et mon Search est 3 fois plus rentable que Meta. Je vais couper Meta pour basculer tout mon budget”. 

C’est une phrase qui revient régulièrement. Bien souvent, c’est une erreur.

Les Social Ads ne sont pas un levier dont la performance se mesure en conversion attribuables juste après un clic sur une annonce. Par définition, c'est un espace visuel, où les publicités sont vues avant d’être cliquées. Par conséquent, il est fréquent que des utilisateurs voient une publicité sur Meta puis convertissent en passant plus tard par un autre canal d’acquisition. Pour illustrer cela : on estime à 226% (source : Fospha) l’augmentation de conversions attribuables à Meta dès lors que l’on prend en compte les comportements après avoir vu une publicité plutôt qu’après avoir cliqué dessus.

(source : Fospha)

Ce qu’il faut faire, c’est mettre en place un système de mesure adapté aux Social Ads et aux nouveaux parcours d’achat des internautes.

Mesurer simplement la performance de vos dispositifs Social Ads

1 - Modèles d’attribution :

“Les modèles d'attribution sont des méthodes d'analyse qui permettent de déterminer la contribution de chaque point de contact marketing (publicité, email, réseaux sociaux, SEO...) dans le parcours de conversion d'un client.”

Bien souvent, les analyses de performance des canaux marketing sont faites via GA4, qui est un levier qui donne prépondérance au post-clic uniquement, ce qui, ne permet pas d’apprécier correctement la performance en Social Ads.

Pour contrer ça, on vous recommande d’analyser la performance directe de vos dispositifs plutôt via la plateforme publicitaire, via deux modèles d’attribution différents à paramétrer sur vos campagnes Social Ads :

• Un mix 7j clic et 1j vue volontaire pour vos campagnes de targeting

• 7j clic pour vos campagnes de retargeting

Cela vous permet d’adapter vos modèles à cette nouvelle donne, sans pour autant laisser l’algorithme Meta s’orienter vers des conversions “faciles”, qui ne représentent pas de business incrémental pour l’annonceur.

2 - Indicateurs de performance :

a - Impact global

L’impact de Meta doit être apprécié sur les résultats globaux de l’annonceur, contrairement au Search où il est plus simple d’isoler la performance du levier.

Pour cela, des indicateurs tels que le MER (marketing efficiency ratio) qui se calcule en divisant vos résultats total site par vos investissements médias, sont pertinents pour estimer l’efficacité des Social Ads. Suivre l’évolution de ce KPI vous permet d’estimer l’impact des tests menés dans votre dispositif.

b - Groupe test - groupe témoin

Si vos investissements en Social Ads sont trop faibles pour voir un impact sur votre chiffre global, vous pouvez exploiter la méthodologie “groupe test + groupe témoin”. Pour cela, testez les Social Ads sur une zone / gamme / opération commerciale précise et comparez à un groupe témoin similaire sur lequel Meta n’est pas activé pour calculer l’incrément que permet de levier. 

c - Sondage post-achat

Enfin, nous vous recommandons la mise en place de sondages post-achat sur votre site. On interroge l’internaute avec une simple question “Comment avez-vous entendu parler de nous pour la première fois ?” et un format de réponse où l’internaute choisit en un clic le levier qui lui a permis de découvrir la marque. Cela permet de mieux apprécier l’impact des leviers plus haut de funnel, tels que les Social Ads.

L'heure du rééquilibrage

Dans la majorité des marchés, il est désormais risqué de se passer des Social Ads dans votre stratégie d’acquisition. La concurrence accrue sur le Search et les comportements changeants des internautes oblige les annonceurs à repenser leurs dispositifs pour couvrir plus largement le tunnel d’achat.

Les annonceurs performants voient Search et Social Ads comme deux pièces complémentaires de leur mix marketing. Chacun de ces leviers ayant un rôle précis dans la construction d’un cercle vertueux de croissance.