La formule gagnante d'une landing page qui convertit

Les sites à faible trafic rencontrent souvent des obstacles lorsqu'ils souhaitent mettre en place des actions d’améliorations de leur taux de conversion. Les tests A/B, dans ces conditions, peuvent ressembler à un casse-tête sans fin. Le faible volume de trafic ne permet pas de faire des conclusions tranchées sur des modifications. En d'autres termes, les données collectées ne fournissent pas assez d'informations pour prendre des décisions éclairées sur les modifications à apporter au site.

Il suffit de jouer avec AB Testguide pour comprendre qu’il faut de gros volumes sur une page et une augmentation significative sur un changement pour valider un testAB.
Face à ces défis, comment alors s’assurer de construire un site qui convertit efficacement malgré un faible trafic ? La réponse pourrait bien résider dans la formule du modèle MECLABS. Cette approche offre une perspective unique pour optimiser la conversion, même pour les petits volumes. Explorons ensemble cette formule de prévision du taux de conversion.

La formule de MECLABS : un outil de recommandation d’optimisation de site

Le MECLABS Institute, fort de deux décennies de recherche méticuleuse sur le comportement des consommateurs, a donné naissance à une formule heuristique brevetée de conversion : C=4M-3V-2I-F-2A.

Cette formule, fruit de tests rigoureux par MECLABS, enseignées à Harvard, Cambridge, Oxford et bien d'autres, introduit les éléments fondamentaux qui guident la décision d'un visiteur en ligne dans l’entonnoir d’un site.
L'entonnoir de conversion, souvent visualisé comme une suite d'étapes menant à la vente, repose en réalité sur une série de micro-actions. Chaque étape, chaque interaction avec le client potentiel, est une micro demande à passer à l’étape suivante. Pour parvenir à la vente finale, il faut accumuler une série ininterrompue de ces micro-oui. Cependant, un seul "non" peut tout remettre en question.

Les checkpoints de la conversion

En utilisant la formule MECLABS, on adopte une perspective inversée. Plutôt que de voir les choses du point de vue du marketeur, on se place dans la peau du client. En interrogeant chaque spectre de la formule, on se met à la place du consommateur, ce qui permet d'identifier rapidement des axes d'amélioration. C'est cette capacité à se mettre à la place du client qui fait de la formule MECLABS un outil si puissant pour l'audit de conversion.

Bien que la formule MECLABS soit présentée sous une forme mathématique, elle n'est pas exclusivement réservée aux scientifiques. En réalité, elle sert davantage de guide ou de checklist. Même sans expertise scientifique, on peut examiner chacun des cinq éléments de la formule pour identifier des opportunités d'amélioration. Elle offre ainsi un framework solide, accessible à tous, pour servir de base à un audit de conversion. Zoom sur ces cinq grands points de contrôle CRO.

Motivation de l'utilisateur (M)

La motivation s'avère être le pilier central de la formule, comme en témoigne son coefficient élevé de 4. Elle se distingue comme le facteur décisif le plus prépondérant dans le processus de vente. Cette motivation se décompose en deux volets essentiels :

Nature de la demande : Il s'agit du "pourquoi" derrière l'intérêt du client pour le produit. C'est la raison fondamentale qui pousse un utilisateur à envisager un achat ou une action.

Ampleur de la demande : C'est le "vouloir", l'intensité du désir du client pour le produit. Plus cette envie est forte, plus la probabilité de conversion est élevée.

Pour maximiser les conversions, il est impératif de cibler les clients ou les canaux ayant la plus grande motivation à acheter.

Clarté de la proposition de valeur (V)

La proposition de valeur se positionne comme l'épine dorsale de toute stratégie de conversion. Elle répond à une question fondamentale : pourquoi un prospect choisirait-il votre offre plutôt que celle d'un concurrent ? Pour qu'une proposition de valeur soit puissante, elle doit intégrer quatre éléments essentiels :

Attrait ("Je le veux") , Exclusivité ("Je ne peux l'obtenir nulle part ailleurs") ,Crédibilité ("J'y crois/vous"), Clarté ("Je le comprends / vous").
En combinant ces quatre éléments, la proposition de valeur devient un outil puissant pour convaincre les prospects de choisir votre offre plutôt que celle de la concurrence.

Incitation à l'action (I)

L'incitation guide le visiteur vers l'étape suivante. Qu'il s'agisse d'un bouton d'achat, d'une invitation à s'inscrire ou d'une autre action, elle doit être irrésistible et pertinente pour le consommateur. Concrètement, plutôt que d’afficher des call to action utiliser des call to value. Exemple, remplacer le bouton ”Testez notre solution” par un bouton “Essayez notre solution sans engagement”.  

Éléments de friction du procédé (F)

La friction, symbolisée par (f), représente la résistance psychologique que ressent un visiteur face à un élément spécifique du processus de vente. Elle est indiquée par un signe moins dans la formule, soulignant son effet négatif sur la conversion. La friction se décompose en deux composants principaux :

Longueur : Elle peut se manifester par le nombre de champs à remplir dans un formulaire ou le nombre d'étapes entre le moment où le désir d'achat naît et le moment où l'achat est effectivement réalisé. Chaque étape supplémentaire ou champ inutile peut décourager un visiteur potentiel.

Difficulté : Elle englobe les obstacles qui rendent le processus de conversion plus complexe pour le visiteur. Cela peut inclure la nature des champs d'un formulaire, un parcours visuel perturbateur, des blocs de texte trop long, un temps de chargement de page trop lent ou tout autre élément de la page qui pourrait entraver ou confondre le visiteur.

Anxiété de la saisie d'informations (A)

Il s'agit d'identifier et de s'attaquer directement à la source précise de l'anxiété. Nous évoquions précédemment les call to actions, mais cela peut être dans des call to action que l’anxiété survient, au moment de passer à l’acte. Exemple, en modifiant le canal to action “Testez notre solution” par “Essayer notre solution, sans engagement”, vous éliminez un frein qui est le doute sur l’engagement. 
Si l'inquiétude survient au moment de remplir un formulaire, les assurances ou garanties doivent être visibles à cet endroit précis.

L'apport d'un regard expert en CRO

La formule est basée sur l'idée qu'une page de vente, qu’un site internet doit réussir à  :

• Créer une connexion émotionnelle avec le lecteur.
• Fournir une valeur claire et concise.
• Souligner les avantages de votre offre.
• Utiliser des témoignages et des preuves sociales.
• Offrir une garantie.
• Appeler à l'action.

Toutefois, pour en tirer pleinement parti et naviguer avec aisance à travers ses différents spectres, l'accompagnement d'un professionnel du CRO s'avère bénéfique. Ces experts, armés d'une connaissance approfondie et d'une expérience pratique, sauront évaluer chaque élément de la formule et vous guider vers des ajustements judicieux. En collaborant avec un spécialiste du CRO, vous vous assurez non seulement d'une compréhension claire de la formule, mais aussi de changements qui impacteront positivement le taux de conversion de votre site. Et rassurez-vous, avec le bon professionnel à vos côtés, ce processus se déroule de manière fluide et enrichissante.