Le lancement fin 2022 du nouvel outil ChatGPT d’Open AI a relancé une course à l’intelligence artificielle grâce à son succès fulgurant et son adoption par le (presque) grand public. Statista a mis en avant le fait qu’il avait fallu seulement 5 jours à ChatGPT pour atteindre 1 million d’utilisateurs alors qu’il a fallu 2,5 mois pour Instagram et 10 mois pour Facebook.
Concrètement, que fait ChatGPT ? C'est un chatbot conversationnel à qui il suffit de poser une question en langage naturel pour obtenir une réponse en temps réel sous forme de texte et dans la langue souhaitée.
ChatGPT est une IA générative, capable de créer des contenus rédigés et des programmes. Ces IA existent depuis longtemps avec des applications, notamment dans le marketing digital.
Parce qu'aujourd'hui, elle est à portée de tous. Elle va impacter aussi bien nos manières d'effectuer des recherches sur internet que celles de consulter des informations, et va également modifier nos interactions face à cette nouvelle IA, en communiquant avec elle de manière "humaine". Ceux qui ne l'intègreront pas dans leurs métiers et dans leur relation client auront du mal à rivaliser avec leurs concurrents au risque de se faire dépasser.
La vraie nouveauté de ChatGPT est qu’au-delà d’être accessible à tous, c’est une IA qui retient ce qui a été écrit, il est donc possible de travailler d’une manière itérative et d’approfondir tous les sujets.
On vous détaille l’impact de ChatGPT sur les moteurs de recherche et les SERPs, quelques cas d’usages pour le référencement naturel et payant et, les atouts et limites sur la rédaction de contenus. Mais même si ChatGPT est le sujet d’actualité actuellement, on reviendra sur les applications concrètes d’IA qui sont déjà utilisées pour optimiser les stratégies digitales.
Microsoft a intégré la version ChatGPT-4 d’Open AI dans son moteur de recherche (Bing) avec des capacités beaucoup plus importantes et la possibilité de traiter des questions plus complexes que ChatGPT.
Voici un exemple de ce qui se passera sur Bing si vous écrivez :”j’aime la musique électronique et je souhaite aller à un premier concert cette année, peux-tu m’aider ?”
Bing affichera un contenu sur la droite en passant en revue les résultats affichés sur le web avec un résumé comportant des réponses et les liens.
Il n’y a aucune visibilité sur la manière dont les liens auront été choisis par l’IA.
Il est impossible de connaître la fiabilité et l’exactitude des sources, et d’ailleurs rien ne garantit que ce soient les critères retenus et pas la popularité ou l’engagement. Si ChatGPT- 4 travaille avec des données qui sont biaisées ou fausses, à fortiori la restitution le sera tout autant. Mais contrairement à ChatGPT, la version intégrée dans Bing citera ses sources.
On voit par contre une véritable évolution vers un moteur de réponse, ce que promettait Google. Pour répondre efficacement aux demandes, il faudra que l’IA puisse identifier si la question est posée dans un objectif de navigation, d’information ou purement de transaction pour afficher des réponses adaptées. Aujourd’hui, il est impossible de savoir comment seront mis en avant les produits ou services…
ChatGPT peut rédiger des méta titres et descriptions, proposer une liste de mots-clés autour d’un champ sémantique, organiser les mots-clés en fonction des intentions de recherches (navigation, information, transaction), identifier des mots-clés de longue traîne, rédiger un contenu sur une thématique à partir d’une question en intégrant une liste de mots-clés ou reformuler un contenu.
Mais ChatGPT ne va pas construire une stratégie de contenus : la compréhension des enjeux, la définition et le respect d’une charte éditoriale, l’optimisation SEO sont autant d’aspects qui sont pris en compte et réalisés par les experts SEO.
L’IA est depuis longtemps utilisée par des sites d’information pour les résultats des élections ou de compétition sportives pour les contenus pour lesquels il n’y a pas d’analyse ni de parti pris à avoir, juste une action de compilation d’un nombre important d’informations factuelles pour donner des résultats.
Quels sont les atouts de ChatGPT pour la rédaction de contenus : c’est un assistant inspirationnel qui peut proposer un plan avec des idées de sujets. Le fait de pouvoir travailler de manière itérative permet d’approfondir les contenus dans chacune des parties, de proposer de nouveaux axes ou de demander de travailler sur différentes approches.
Quelles sont les limites : même si le résultat est bluffant par la rapidité, la qualité n’est pas au rdv si l’IA n’a pas été bien guidée.
Concrètement, la pertinence de la réponse va être fortement liée (mais pas que) à la qualité de la requête. Et donc, bien souvent, le contenu est très généraliste, s'appuie sur des contenus déjà existants, et nécessite d’être retravaillé en approfondissant chaque paragraphe. Ensuite, il faut recompiler et structurer les différentes parties. La relecture est systématiquement nécessaire. ChatGPT n’a pas d’opinions ni de sentiments, ainsi, spontanément, il n’y a pas de parti pris dans ce qui est rédigé.
Actuellement, ChatGPT n'est pas connecté en temps réel, ses sources d'informations s'arrêtant à 2021. Son apprentissage se trouve ainsi limité dans le temps, sans actualisation possible avec les dernières données existantes.
Les contenus rédigés par des experts s’appuient sur des sources qui sont vérifiées et ainsi qui ont de la “valeur”. Les sources ne sont pas indiquées par ChatGPT : il est possible de les demander, mais encore faut-il vérifier la valeur des sources pour garantir la crédibilité des contenus…
Quelques exemples de bonnes pratiques relevées par @LinusEkenstam
sur Twitter :
L’IA n’est pas nouvelle dans la gestion de campagne Ads que ce soit Google ou Meta, qui ont depuis longtemps intégré des “fonctions intelligentes” à leur outil de gestion de campagne. Ces outils permettent notamment de venir automatiser des enchères, la création d’annonces, le calcul de probabilité de conversion selon une multitude de critères, la création de combinaisons d’annonces ou vidéos efficaces…
Aujourd’hui ChatGPT ou des solutions comment Dall-E/Midjourney vient ajouter une brique supplémentaire en permettant notamment de :
Les tests menés aujourd’hui démontrent plutôt l’intérêt de l’outil comme une aide à la rédaction ou l’orientation des campagnes, mais ne se substituent pas encore au travail d’un chef de projet SEA & Social Ads. En effet, la technique (structure, bonne pratique de rédactions d’annonce, choix de mots-clés enchères…) est toujours un pré-requis indispensable aux bonnes performances des campagnes mais ce qui fait la différence aujourd’hui c’est :
Or aujourd’hui, si vous interrogez l’IA sur une thématique, sa réponse sera générique et ne prendra pas en compte les spécificités de telle entreprise vs. telle autre (elle ne peut pas scanner un site donné). Elle est par contre fort utile pour faire ressortir des bénéfices client sur un secteur et des idées supplémentaires à orchestrer ensuite par un expert en gestion de campagnes. Elle permet donc de gagner du temps sur l’inspiration, pour le ré-investir dans des actions à encore plus forte valeur ajoutée : rédaction finale, orientation de texte sur des personae et bénéfices adaptés à sa cible, choix de créa visuelle, ab-test d’approche créative et textuelle…
À noter : Dès lors que Google & Microsoft ont déjà investi ce sujet avec leur outil dédié (BARD & ChatGPT4), il y a fort à parier que ces outils seront rapidement et nativement disponibles dans leur plateforme publicitaire.
Nous reviendrons plus en détails sur ces usages lors d’un prochain article dédié au SEA.
Que ce soit dans la mise en œuvre de leviers d’acquisition, pour optimiser le taux de conversion ou pour fidéliser durablement vos clients, le marketing digital s’appuie sur l’IA et le machine learning (auto apprentissage).
Ainsi, il est déjà possible de :
Si l’intelligence artificielle est déjà largement exploitée dans la relation client, ce qui est nouveau, c'est qu’elle va devenir incontournable parce que les usages ont évolué et que les consommateurs veulent des contenus comme une relation ultra-personnalisés et au moment où ils sont disponibles pour le consulter.
ChatGPT va probablement redonner plus d’intérêt à Bing qui en France ne concentre pour l’instant que 4% des recherches.
La place laissée à l’espace conversationnel de Bard et ChatGPT-4 va limiter à fortiori celle dédiée aux résultats naturels et payants - y compris shopping - et surtout sur mobile. S’il paraît évident que Google ne renoncera pas à ses recettes publicitaires, pour être visible, les sites auront encore plus besoin de conseil et d’accompagnement pour répondre au mieux aux nouveaux usages de recherche des internautes et pour exploiter ces nouvelles opportunités de référencement.
La prise en compte de l’IA dans vos stratégies search permettra de promouvoir efficacement vos produits et services, que ce soit en référencement naturel ou payant.
La capacité à identifier des sources de “valeur” pour la rédaction de contenus restera un enjeu majeur. L’IA est et sera un outil d’aide à la rédaction, mais pas la solution qui rédigera les contenus.