Optimisation de votre tableau de bord marketing : les points-clés

En tant que Responsable Marketing Digital, vous devez vous appuyer sur des données fiables et pertinentes afin d’orienter les campagnes marketing de votre entreprise.

Le tableau de bord, ou dashboard représente un outil indispensable pour vous accompagner dans la collecte et l’analyse des données. Bien conçu, c’est un gain de temps et une véritable aide pour prendre des décisions pertinentes afin d’atteindre ses objectifs (comme augmenter son chiffre d’affaires ou son nombre de clients).

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Dans cet article, nous vous présentons les points-clés à connaître pour concevoir un tableau de bord efficace. 

Automatisation des rapports : un atout pour l’optimisation de vos campagnes

Les entreprises collectent un grand nombre de données pour analyser leurs performances et prendre des décisions pertinentes. Mais ces données peuvent manquer de sens ou être difficiles à appréhender lorsqu’elles sont livrées de façon brute. De plus, générer des rapports chaque mois demande du temps, entre la collecte des données, l’analyse, puis la présentation des résultats. 

Le tableau de bord apporte une réponse satisfaisante à ces problématiques. Il permet de présenter vos résultats de manière claire et immédiatement compréhensible. Pour cela, il s’appuie sur des visuels, comme des graphiques ou tableaux, mais aussi sur une hiérarchie de l’information par le biais des couleurs ou polices d’écriture. Grâce à l’automatisation des process, la collecte des données se fait automatiquement, avec des mises à jour en temps réel. Vous disposez des bonnes informations au bon moment : vous pouvez ainsi prendre des décisions pertinentes.

Pour être réellement efficace, le tableau de bord ne s’improvise pas : il doit être mûrement réfléchi dès les premières étapes de sa conception. 

Atteindre ses objectifs avec un tableau de bord efficace

Les objectifs du tableau de bord : pour qui et pour quoi ?

Avant même de commencer à concevoir votre tableau de bord, vous devez répondre à ces trois questions :

• À qui est-il destiné ? 
• Comment votre audience va-t-elle l’utiliser ?
• Quels objectifs sert-il ?

En répondant précisément à ces questions, vous gagnerez du temps lorsque vous passerez aux étapes suivantes. 

Reporting : quelle solution technique choisir ?

Il existe de nombreux outils pour créer des tableaux de bord et générer des reportings. Le meilleur outil est celui qui répond parfaitement aux besoins définis à la première étape : qui va l’utiliser et dans quel objectif ?

Voici plusieurs exemples d’outils à considérer :

• Data Studio : cet outil proposé par Google est simple, personnalisable et gratuit. Il centralise en temps réel les datas récoltées depuis différentes sources, comme Google Analytics ou Google AdWords.
• Reeport : cet outil intuitif permet de générer facilement des reportings utilisant des données provenant de différents services de l’entreprise. Il existe en version gratuite et il est aussi possible d’obtenir une version complète payante en demandant un devis.
• DataHero : très performant, cet outil présente l’avantage d’être particulièrement facile à utiliser. Il est disponible à partir de 49 $/mois (environ 45 €/mois) et il est possible de le tester gratuitement.

Identifier vos KPIs

Vous savez quels objectifs sert votre tableau de bord. Vous devez donc définir les actions qui vont vous permettre de les atteindre. Par exemple, pour une entreprise vendant des compléments alimentaires en ligne, l’objectif pourra être d’augmenter le nombre de clients. Pour y parvenir, elle pourra décider de lancer une campagne marketing sur les réseaux sociaux. 

Il ne vous reste plus qu’à identifier les KPIs (indicateurs clés de performances) qui vous permettront de mesurer les résultats de cette campagne. Il peut s’agir par exemple du nombre de personnes ayant visité votre site depuis une publicité sur les réseaux sociaux. Vous pourrez également observer combien parmi elles ont effectivement réalisé un achat ensuite. 

Il existe une multitude de KPIs, vous devez donc choisir ceux qui ont le plus de sens pour vous apporter des informations pertinentes. En voici plusieurs qui sont particulièrement intéressants à suivre pour un site e-commerce cherchant à augmenter son chiffre d’affaires :

• Le nombre de prospects.
• Le taux de conversion : combien de personnes ont réalisé l’action que vous attendiez (créer un compte client, s’inscrire à une newsletter ou encore acheter un produit).
• Le nombre de ventes : ce nombre peut être suivi de manière quotidienne, hebdomadaire ou mensuelle par exemple, en fonction de votre fréquence de reporting).
• Le taux d’abandon des paniers : les produits mis en panier par un client et qui n’ont finalement pas été achetés.
• La valeur moyenne des commandes : le montant moyen des commandes passées sur votre site.
• Le taux de retour et de remboursement : si vos ventes sont élevées, mais qu’elles donnent lieu à de nombreuses réclamations, cela impactera directement votre chiffre d’affaires.

Il peut être tentant de suivre un maximum de KPIs pour collecter le plus de données possible, mais ce n’est pas la meilleure stratégie. Il est essentiel d’identifier ceux qui sont réellement pertinents pour une situation donnée, puis de se concentrer sur eux pour les faire évoluer. Le cas échéant, vous risquez d’obtenir des rapports confus : il sera alors difficile d’établir des axes stratégiques clairs. 

Pour suivre et collecter les informations données par ces KPIs, vous devez vous appuyer sur plusieurs sources, comme un logiciel de comptabilité, Google Analytics ou encore un outil CRM (logiciel de gestion de la relation client). Google Analytics sera, par exemple, très utile pour analyser les KPIs de votre site e-commerce (fréquentation, pages les plus visitées…). Si vous souhaitez analyser vos performances sur les réseaux sociaux, vous pourrez également consulter les rapports d’analyses directement proposés par ces entreprises, comme Facebook Analytics.

Déterminer la fréquence de mise à jour

La bonne fréquence de mise à jour peut être difficile à établir. Pour la trouver, demandez-vous sur quelle période moyenne les résultats sont susceptibles d’être parlants. À quelle échéance les performances observées vous permettront-elles d’agir ? 

Par exemple, il est possible que votre site internet montre des pics de ventes à certaines périodes, comme le week-end. Dans ce cas, il sera intéressant de voir l’évolution de ces pics sur plusieurs semaines ou mois, plutôt qu’en analysant simplement vos performances hebdomadairement.

À l’inverse, une campagne marketing sur les réseaux sociaux peut apporter des réponses immédiates, puisque vous voyez en direct les performances des publications sponsorisées (nombre de likes, partages ou commentaires). Il sera donc intéressant de suivre les performances au plus près pour savoir si elle a atteint les objectifs attendus ou non. 

Autre exemple : si vous optez pour une campagne marketing impliquant divers partenaires, les données pourront être plus longues à collecter, il ne sera donc pas pertinent de générer des reportings fréquents.

Concevoir un reporting visuellement impactant

L’étape suivante est de générer des reportings. Pour cela, vous devez vous rappeler à qui est destiné le rapport et les informations qu’il doit transmettre. Par exemple, si votre audience n’a pas de compétences techniques particulières, gardez l’approche la plus simple possible et allez à l’essentiel.

Avec la data visualisation, vous avez plusieurs solutions à disposition pour présenter vos résultats :

• Utiliser des graphiques : par proportion, ratio, comparaison ou même progression, choisissez la méthode qui permet de comprendre immédiatement l’information. 
• Les couleurs et polices d’écriture : jouez avec les couleurs et polices pour faire ressortir les informations clés. Attention : la présentation doit rester harmonieuse et agréable à regarder.
• Le story-telling : les données doivent raconter une histoire pour être plus facilement comprises et retenues. Soignez la hiérarchisation des informations, mais aussi leur enchaînement. La lecture du rapport doit être fluide et cohérente.

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