Par Louise-Alison MULATIER
Internet, smartphones, géolocalisation, e-commerce, autant de paramètres qui modifient en profondeur les modes de consommation actuels. La croissance du digital incite l’industrie retail à constamment réviser sa manière de générer du trafic en magasin.
Ainsi, le concept du Drive to store représente toujours plus dans les investissements publicitaires des détaillants. Seulement, il n’est pas forcément simple de s’y retrouver parmi tous les leviers digitaux à la disposition des responsables marketing.
De la difficulté à générer du trafic en magasin
Augmenter le nombre de visiteurs en magasin devient de plus en plus compliqué à réaliser. Fermetures de points de vente, réductions de personnel, voire disparitions d’enseignes sont depuis plusieurs années monnaie courante. Les difficultés du retail sont préoccupantes pour de nombreux secteurs marchands : habillement, équipement domestique, loisirs… Pourtant, le rapport annuel de la FEVAD indique que 9 achats sur 10 en commerce de détail se font encore en magasin.
Cette mesure des données indique clairement que l’émergence de l'e-commerce n’est pas seule en cause. Plusieurs autres explications sont avancées :
- Forte concurrence locale ou internationale (phénomène Amazon) ;
- Baisse de la fréquentation touristique (attentats, Covid-19) entraînant une raréfaction de consommateurs, notamment à fort pouvoir d’achat ;
- Augmentation des prix de l’immobilier et des loyers des surfaces commerciales ;
- Fortes contraintes sur l’utilisation de la voiture en centre-ville, entraînant leur désertion ;
- Troubles sociaux en centre-ville (manifestations récurrentes) ;
- Complexification des opérations de logistique et de gestion pour les employés des magasins ;
- Détérioration des services clients français (source : Customer Experience Index - Forrester Research).
Les gérants de magasin doivent s’adapter aux nouvelles habitudes d’achat des consommateurs. Il devient indispensable de fournir une expérience omnicanale répondant aux désirs actuels de la clientèle pour une meilleure optimisation de la relation client.
🔎 À lire aussi : Générez plus de contacts avec les médias on et offline.
Quels sont les leviers digitaux disponibles ?
Il existe une multitude de leviers digitaux que les responsables marketing et communication peuvent utiliser. Ils permettent de renforcer la stratégie drive-to-store de l’enseigne, mais aussi d'optimiser ses campagnes médias. Cette multitude possède cependant deux inconvénients :
- Il est facile de s’y perdre ;
- Il peut être difficile de distinguer clairement quel levier utiliser selon l’étape du parcours d'achat.
#1 Le référencement local : un levier très puissant
On parle de référencement local lorsque la recherche de l’internaute est une requête tenant compte d’un lieu. S’il souhaite trouver une entreprise proche de son emplacement, il l’indique dans sa recherche, comme « fabricant de fenêtres sur mesure Nantes » ou « magasin compléments alimentaires Aix ».
L’enseigne doit alors être visible immédiatement dans les résultats des moteurs de recherche et sur Google Maps, notamment via une page Google My Business soignée.
Ce levier digital à utiliser en priorité est crucial :
- 72 % des recherches web locales débouchent sur une visite de magasin situé à moins de 8 km de l’emplacement de l’internaute ou du mobinaute ;
- 78 % des recherches mobiles localisées aboutissent à un achat en magasin (source : SEO Stats 2020).
De la même façon, vous pouvez augmenter les visites en magasin en travaillant sur le local SMO (Social Media Optimization). Il s’agit cette fois d’utiliser les médias sociaux pour favoriser la visibilité de vos points de ventes et toucher de nombreux prospects. Exemple de local SMO : la publication sur Instagram de photos d’un point de vente rénové.
#2 Les services de localisation pour capter le maximum de trafic
Votre enseigne doit fournir aux internautes/mobinautes des services en ligne pour localiser vos points de vente (store locator) et la disponibilité en magasin d’un produit (product locator). Ces services simples à mettre en œuvre sont très efficaces dans la génération de visites et sont à privilégier. Le store locator peut être mis à disposition des prospects sur votre propre site, en connexion avec un service de cartes tel que Google Maps, mais aussi sur des sites internet tiers.
#3 Le click and collect ou l'association des commerces électronique et traditionnel
Le click and collect est un mode d’achat particulièrement apprécié des clients : l’achat est effectué sur le web puis l’article est récupéré en point de vente. Popularisé par le « drive » de la grande distribution, ce concept peut largement servir tout type de secteur marchand pour augmenter la fréquentation des points de vente.
#4 Le beacon ou la traçabilité des comportements
Les points de vente peuvent installer des balises beacon émettant un signal Bluetooth reconnu par l’application mobile d’un consommateur visitant le magasin. Cette technologie permet la diffusion de messages pertinents, comme des informations produits, des offres promotionnelles, des coupons de réduction…. Elle permet aussi la mesure de données précises : temps d’occupation du point de vente, affluence, consultation des infos produit, etc.
Il nécessite cependant que soient activées les fonctions Bluetooth et géolocalisation sur le smartphone du visiteur.
#5 Le media DOOH : un affichage dynamique et mesurable
Le média DOOH (Digital Out-Of-Home) désigne la publicité extérieure digitale. Optimiser ses campagnes médias via l’affichage dynamique DOOH permet de toucher un large éventail de consommateurs, en local comme au niveau national. Il s’agit d’équiper panneaux publicitaires et points de vente d’un boîtier détectant les signaux Wi-Fi émis passivement par les smartphones.
Cela permet de connaître le nombre de personnes passées à proximité des panneaux puis ayant visité un magasin. Le média DOOH est ainsi un excellent instrument pour mesurer l’impact réel de vos campagnes d’affichage dynamique sur le trafic en points de vente.
#6 Le geofencing : la technologie du géorepérage
Cela consiste, dans un périmètre autour d’un point de vente, à envoyer sur smartphone des alertes proposant de profiter d’une offre de proximité. Un client, dont le Bluetooth est activé ou possédant l’application mobile de l’enseigne, pénètre dans le secteur défini par l’annonceur. Des notifications en bannière ou en pastille, voire des SMS, peuvent alors lui être adressées. Par exemple, avec le geofencing, une marque de compléments alimentaires peut alerter un client d’une promotion exceptionnelle sur son produit préféré dès qu’il entre dans la zone de chalandise du magasin.
#7 Mise à profit de sa base CRM
Votre outil CRM est idéal pour générer du trafic en magasin, car il permet d’installer un véritable programme de fidélité récompensant vos clients. Vous pouvez proposer au consommateur des offres en cohérence avec ses attentes. Le consommateur actuel souhaite des messages personnalisés : quoi de mieux que de recevoir un SMS pour son anniversaire couplé avec une belle remise en magasin ?
Le CRM permet de générer des offres adaptées et personnalisées pour les clients fidèles. Une aide précieuse quand on sait que la meilleure publicité est celle faite par ses propres clients.
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La complémentarité online-offline
Les responsables marketing connaissent bien les leviers offline, et possèdent déjà le savoir-faire pour les mettre en œuvre afin de générer du trafic en points de vente. Cependant, il est courant de constater que vitrines physiques et e-vitrine se retrouvent séparées.
Or, il est essentiel désormais de jouer sur la complémentarité des stratégies offline et online. L’acquisition de clientèle doit tirer parti d’une conception de stratégie multicanale, élaborée de manière globale. Synchroniser les actions et coupler certains outils online/offline de manière efficace permet de plus d’améliorer la performance des campagnes marketing.
Grâce au drive-to-store, les responsables marketing et communication déploient efficacement des campagnes de génération de trafic en point de vente, permettant une optimisation de la relation client et une mesure de données pertinente. Le grand avantage des leviers digitaux est leur simplicité d’utilisation, une fois identifiés les outils adéquats et le timing de leur utilisation.
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