Phygital : le digital au service des magasins physiques

Aujourd’hui, le marketing peut, et doit, tirer parti de la puissance du digital pour booster le trafic en point de vente. Il est important pour les responsables marketing d’étoffer leur arsenal, d’avoir toutes les clés en main afin de mettre en œuvre une stratégie digitale au service des magasins physiques.

On vous propose de comprendre ce qu’est exactement le phygital et de cerner la complémentarité entre les stratégies en magasin et digitale. Vous y découvrirez aussi divers conseils pour vous guider dans l’élaboration de votre stratégie et de votre plan d’action.

Qu’est-ce que le phygital ?

Le terme phygital décrit l’alliance de deux volets de l’expérience client :

• L’expérience in-store, lors d’un déplacement physique en magasin, où le consommateur peut interagir avec le personnel et la marchandise,
• L’expérience digitale, où le consommateur interagit en ligne avec la marque.

Aujourd’hui, la relation client doit explorer un autre aspect des choses, car le consommateur est désormais aussi un internaute et un mobinaute :

• Exploitation des données digitales des consommateurs,
• Étude de leurs comportements d’achat, afin de les comprendre pour mieux les influencer,
• Proposition à la clientèle de parcours d’achat non linéaires, où elle peut passer facilement du digital au physique, et du physique au digital. 

Les responsables marketing et communication peuvent saisir de nouvelles occasions de capter une audience, de la fidéliser, et de tirer parti de la gestion de la mobilité. La personnalisation et l’amélioration de l’expérience client à chaque étape sont désormais réalisables grâce à la vaste panoplie de technologies disponibles. 

Les objectifs d’une stratégie phygitale

Une stratégie phygitale tire avantage de la digitalisation des points de vente. Elle permet de délivrer aux prospects et clients des expériences clients (mobile + in-store) agréables et efficientes.

C’est aussi un outil de différenciation vis-à-vis de la concurrence en offrant une véritable valeur ajoutée à sa clientèle, à travers ces expériences clients enrichies.

Une stratégie phygitale bien menée peut donc :

• Générer du trafic qualifié en magasin,
• Renouveler et diversifier un parcours d’achat omnicanal,
• Mais aussi accroître la visibilité sur le web.

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En quoi stratégie digitale et stratégie in store sont-elles complémentaires ?

Tout d’abord, l'essor du e-commerce n’a pas remplacé l’appétence de la clientèle pour les points de vente physiques. Celle-ci reste friande d’une expérience in-store stimulante tout en profitant pleinement de l’expérience mobile et web pour préparer sa venue en magasin.

De plus en plus, le consommateur, connecté en permanence et n’importe où grâce à son smartphone, doit être appréhendé comme un mobinaute. La gestion de la mobilité pour le séduire devient donc d’une importance cruciale. 

Préalablement à l’acte d’achat, le web permet au client ou prospect de rechercher et trouver rapidement un produit ou service. Il peut ainsi acquérir un maximum d’informations avant de passer à l’acte d’achat. Celui-ci se fait toujours aujourd’hui majoritairement en point de vente physique.

La stratégie digitale pour stimuler les visites en point de vente

N’omettons pas que le comportement d’achat d’un même consommateur peut varier. Le client étant roi, il faut lui permettre :

• De trouver une information ou un article en ligne et en magasin,
• D’effectuer son achat sur le site marchand aussi bien que dans un point de vente physique.

Ainsi, on comprend aisément que la satisfaction client peut être améliorée en jouant sur cette complémentarité digital /in-store. En effet, la stratégie digitale permet notamment d’inciter les visites en magasin :

• En optimisant la relation client via des campagnes automatisées selon son comportement, 
• En développant la visibilité de vos points de vente, par exemple sur Waze. 
• Par l’envoi direct de sms, emails ou notifications aux personnes à proximité d’un point de vente. Une cliente possédant l’application d’une enseigne de compléments alimentaires peut recevoir une notification push lorsqu’elle passe dans le périmètre d’un point de vente pour lui indiquer une promo intéressante sur son produit préféré, par exemple.

La stratégie in store pour satisfaire le client

 La stratégie in store offre au visiteur ce qu’il ne peut trouver en ligne :

• Contact humain,
• Contact physique avec les produits,
• Expérience client (essayage, animations commerciales…).

La complémentarité entre les deux stratégies permet de définir un parcours d’achat, et plus généralement un parcours client, omnicanal et fluide, générant une satisfaction clientèle maximale.

Le site e-commerce et l’application mobile ne sont véritablement pas à considérer comme des concurrents aux magasins physiques. Au contraire, ce sont des partenaires offrant des outils au service des points de vente. Ils offrent de nouvelles occasions de générer du trafic qualifié non seulement en ligne, mais aussi en physique.

🔎 Un site ou une application mobile peut par exemple permettre à l’internaute de visualiser tout le catalogue d’un fabricant de fenêtres, de configurer ses choix et de demander un devis, avant qu’il ne se déplace dans un espace d’exposition où il pourra confirmer ou modifier ses choix en accédant directement aux éléments.

Comment mettre en avant les magasins physiques dans sa stratégie phygitale ?

Une stratégie phygitale utilise divers leviers digitaux, en fonction des objectifs et des cibles, comme :

• La réservation sur internet d’un article disponible en magasin,
• L’option click & collect qui permet d’acheter en ligne et de venir chercher son article en magasin,
• Les offres disponibles en magasin et diffusées électroniquement (email-to-store, mobile-to-store),
• La géolocalisation et les notifications push à un client situé à proximité physique du magasin,
• Les médias sociaux, facteurs d’amélioration de la visibilité d’une enseigne physique.

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Être présent au bon moment pour capter le consommateur

Pour générer du trafic en point de vente, il faut être visible et facilement repérable par les consommateurs situés dans les environs. Pour cela, il faut lui permettre d’accéder à un maximum de données : 

• Un référencement local bien réalisé pour chaque point de vente, via les fiches détaillées Google My Business et Google Adresse : des informations précises et exhaustives draineront plus de visites en magasin, ainsi qu’un contenu visuel attrayant (photos récentes et visite virtuelle).
• Une localisation des magasins précise via des store-locator présents sur le site de la marque, mais aussi sur des sites internet tiers.
• Une localisation des produits disponibles via des stock-locator permettant au client de savoir en ligne si le produit qu’il désire est présent dans un des points de vente à proximité.

Mettre en place une vraie stratégie de fidélisation

Attirer de nouveaux clients, c’est bien, mais fidéliser sa clientèle est aussi essentiel. Pour cela, diverses solutions existent, parmi lesquelles : 

• Les services spécifiques que le client ne trouvera qu’en magasin. Sa venue est alors l’occasion d’effectuer un achat. Par exemple, une retouche immédiate sur un vêtement ou une dégustation d’un nouveau produit.
• L’organisation d’événements en boutique stimule les visites en magasin, car c’est l’assurance d’une expérience client unique. Par exemple, une vente privée uniquement en point de vente de nouveaux articles ou d’un produit très rare.
• Des promotions innovantes et pertinentes pour se démarquer, générer du trafic en point de vente et fidéliser ses clients.
• Une personnalisation des messages et des offres via un ciblage accru, reposant sur les données clients. Celles-ci permettent en outre d’optimiser vos investissements publicitaires.

Le phygital est donc un moyen efficace de marier puissance digitale et point de vente physique. Il permet de ramener des clients dans les magasins en opérant une stratégie Drive-to-Store efficace. Les responsables commerciaux bénéficient de nouvelles occasions d’influencer les comportements d’achat des consommateurs en leur délivrant des parcours clients variés et personnalisés.

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