PMax pilotée par la data : un levier de performance SEA

Yumens a accompagné une entreprise française spécialisée dans les services à la personne, acteur majeur du secteur en France, dans un virage stratégique de sa performance digitale. Face aux limites du Search traditionnel et à la difficulté de concilier volume et qualité des leads, l’enseigne s’est appuyée sur l’expertise de Yumens pour repenser en profondeur sa stratégie d’acquisition SEA, en plaçant la data au coeur du pilotage.

Un plafond de verre sur le Search et un besoin de performance à grande échelle

Avec un réseau national et un modèle basé sur la franchise, notre client cherchait à augmenter son volume de leads tout en maintenant leur qualité.

Cependant, la stratégie SEA existante atteignait ses limites :

• Le Search traditionnel plafonnait, incapable de générer davantage sans dégrader le coût par lead

• Les campagnes PMax (Performance Max) manquaient de pertinence, générant trop de candidatures non qualifiées

Pour répondre à ces enjeux, notre client avait besoin d’une solution capable de concilier : montée en puissance, maîtrise et qualité, afin de soutenir efficacement sa croissance nationale.

PMax classique : un pilotage limité par des signaux insuffisants

Le fonctionnement des campagnes PMax, désormais incontournables dans les dispositifs Google Ads, devait être optimisé pour répondre aux enjeux de performance de cet acteur du secteur des services à la personne.

Performance Max (PMax) est un type de campagne automatisée de Google, permettant de diffuser vos annonces sur l’ensemble de son écosystème : Search, Display, YouTube, Discover, Gmail, etc. Grâce à l’apprentissage automatique, aux audiences, aux enchères et aux contenus, PMax vise à maximiser les conversions tout en pilotant l’investissement de manière centralisée.

Pour que ce pilotage automatisé fonctionne réellement, l’algorithme doit être guidé par des signaux de conversion fiables et représentatifs de la valeur réelle des leads. Sans ces indicateurs, il risque d’optimiser le volume au détriment de la qualité des prospects.

C’est précisément le défi auquel l’entreprise était confrontée avec sa configuration initiale.

Volume et qualité de leads : trouver le juste équilibre

L’enjeu était clair : générer un volume important de leads tout en maintenant un bon niveau de qualification, sans faire exploser le coût par lead. Or, l’algorithme Performance Max, aussi puissant soit-il, ne peut optimiser efficacement qu’à partir de signaux de conversion pertinents.

Dans la configuration initiale, le suivi se basait sur un indicateur simple : le formulaire rempli. Facile à mesurer, ce signal était trop basique et ne permettait pas de distinguer un prospect réellement engagé d’un contact peu ou pas qualifié. À l’autre extrémité du parcours client, le contrat signé représentait bien l’objectif final, mais son délai entre 1,5 et 2 mois après le clic,  le rendait inutile pour piloter l’algorithme. 
Pris entre un indicateur trop faible (formulaire) et un indicateur trop tardif (contrat), l’algorithme PMax était aveugle sur ce qui faisait réellement la valeur d’un lead pour cette entreprise de services à la personne.

Résultat : un afflux de leads peu qualifiés, majoritairement des candidatures RH, qui ne correspondaient pas aux objectifs commerciaux des campagnes.

Il devenait donc essentiel de reconnecter la stratégie média aux enjeux business réels. La solution évidente : prendre le rendez-vous client comme nouvel indicateur de conversion principal. À la fois mesurable rapidement, fiable et directement lié à l’intention commerciale, ce signal a permis de réorienter efficacement l’algorithme vers les leads à forte valeur.

Étape 1 : Optimiser PMax avec la donnée offline via Data’Ads

Pour que PMax atteigne tout son potentiel, Yumens a intégré des signaux de conversion offline directement dans l’algorithme. La solution Data’Ads, technologie développée par Yumens automatise l’import des données CRM vers les plateformes média, garantissant un pilotage précis et efficace.

Mise en œuvre concrète

1. Connexion au CRM de l’entreprise : récupération sécurisée des rendez-vous et contrats.

2. Nettoyage des bases : + 5 à 10 % de matching supplémentaire grâce à des données fiables.

3. Amplification via Profilia : + 35 % de profils matchés grâce à l’enrichissement des données (email, téléphone).

4. Segmentation intelligente : pour affiner les signaux envoyés à Google Ads.

5. Synchronisation automatisée : chaque jour, vers toutes les plateformes.

En choisissant le rendez-vous client comme nouvel objectif de conversion, l’algorithme PMax est désormais guidé vers les leads à forte probabilité de contractualisation, garantissant un impact direct sur la performance et la qualité des contacts générés.

Résultat : un plafond de verre franchi et des indicateurs en forte hausse

Cette approche orientée data a permis aux campagnes PMax de notre client d’atteindre des indicateurs en forte hausse, transformant la stratégie SEA en un levier performant et rentable.

La PMax optimisée sur les rendez-vous a doublé le nombre de contrats signés tout en réduisant nettement les coûts. Elle surpasse désormais le Search traditionnel avec un coût par lead inférieur de 20 % et un coût par rendez-vous 12,5 % plus bas, offrant ainsi une performance globale plus rentable et maîtrisée.

Étape 2 : Élargissement à l’ensemble du dispositif Google Ads

Fort de ce succès obtenu, Yumens a étendu le pilotage data à l’ensemble des leviers Google Ads : PMax, Search, et Demand Gen. Cette approche a permis d’unifier et de renforcer la performance globale des campagnes, en maximisant la génération de leads qualifiés et la conversion sur tous les canaux.

Résultats du déploiement global

Le pilotage orienté data a démontré qu’il ne se limitait pas à améliorer la performance à court terme : il permet également une montée en puissance sécurisée et rentable, garantissant que chaque investissement génère des leads de qualité et un retour mesurable sur l’ensemble du dispositif.

Vers un pilotage data global du mix acquisition

Après une telle réussite, la stratégie est désormais claire : industrialiser ce pilotage data sur l’ensemble du mix acquisition.

Les prochaines étapes incluent :

• Déploiement du modèle sur Microsoft Ads

• Intégration au Social Ads pour un pilotage unifié

• Activation de synergies SEO/SEA grâce aux signaux data

• Optimisation des taux de transformation post-RDV

Une approche SEA orientée performance, reconnue par le milieu du marketing digital
En redéfinissant les signaux d’optimisation, en connectant les données offline et en industrialisant les flux CRM-média, Yumens et cet acteur majeur des services à la personne ont transformé l'efficacité des campagnes SEA. L’objectif n’était plus seulement de générer plus de volume, mais de mettre en place une stratégie capable d’améliorer durablement la qualité des leads et la rentabilité des investissements.