Par Florence BRIAND
On est d’accord, que ce soit pour collecter du lead ou générer des ventes, une vraie stratégie digitale c’est avant tout travailler son référencement naturel et payant.
Et s'il y a un indicateur à suivre pour en mesurer l'efficacité et piloter vos actions c'est le coût d'acquisition !
Mais alors qu'est-ce qu'un bon coût d'acquisition ? Quel coût d'acquisition cibler ?
La réponse est en réalité déjà entre vos mains, on reprend tout depuis le début !
Coût d’acquisition, CAC, CPL, CPA…
Petit point lexique pour commencer :
- CAC = Coût d'Acquisition Client
- CPA = Coût par Action
- CPL = Coût par Lead
Ainsi, selon ce qu'on entend par "action" ou "lead", tous ces termes signifient sensiblement la même chose. Leur finalité est la même : mesurer la rentabilité d'une action digitale. Le KPI qu'on préférera est celui du coût d’acquisition client vous donnant une notion plus complète du retour sur investissement.
Viser un coût d'acquisition le plus bas possible ?
C'est sûr, un faible coût d'acquisition est séduisant d'apparence... Une erreur fréquente est donc de chercher par à le faire continuellement baisser. Il se peut que ce soit le nerf de la guerre sur votre marché néanmoins, il arrive plus souvent que vous vous priviez à ce moment là d'un vrai potentiel de croissance.
Votre business model au cœur de la stratégie !
Ce qui va vous aider à fixer la bonne limite, c’est de se repencher sur la base, votre modèle économique.
Combien vous rapporte un client (et non une vente) ?
Autre erreur fréquente, penser à trop court terme et prendre des décisions basées sur un coût par vente et non un coût par client… On ne cherche pas qu’à gagner une vente, on cherche surtout à gagner un client !
Partant de là, il faut donc prendre un peu de recul et obtenir les réponses à ces questions :
- A- Combien vous rapporte une vente en moyenne (en marge brute) ?
- B- Quelle est la fréquence moyenne d’achat d’un client / an ?
- C- Quelle est la durée de vie moyenne d’un client en année ?
On obtiendra ainsi la Customer Lifetime Value soit la valeur d’un client sur toute sa durée de vie :
➡️ A x B x C
Dans l’exemple ci-dessous, le gain pour l’annonceur peut être jusqu’à 16 fois supérieur que sur une simple analyse par vente !
A B C
🔎 Notre conseil : Comment la connaissance client peut améliorer vos performances d'acquisition et de fidélisation ?
Combien êtes vous prêt à investir pour obtenir ce gain ?
Il est temps de placer le curseur ! Maintenant que vous connaissez ce que vous rapporte réellement un client, posez vous la question du pourcentage de CA ou de marge brute que vous êtes prêt à investir pour obtenir ce gain !
💡 À garder en tête :
- Plus le % est petit, plus le volume de gain sera faible
- Plus le % est grand, plus le volume de gain sera grand
Pour aller plus loin : ces calculs sont basés sur des moyennes, vous pouvez affiner le vôtre par exemple en distinguant les nouveaux et anciens clients.
Le cas de l’acquisition de leads
Si votre site n’est pas un modèle e-commerce mais repose sur de l’acquisition de leads (qu’il s’agisse de formulaires de contacts, d’appels…), il y a quelques calculs préalables à prendre en compte :
- Combien devez-vous collecter de leads en moyenne pour obtenir un devis ?
- Combien de devis vous faut-il en moyenne pour obtenir une vente ?
Il vous faudra ainsi penser à optimiser votre taux de transformation. En effet plus votre taux de transformation sera grand, moins vous aurez besoin d’investir pour gagner des leads et donc des clients.
Comme vous avez pu le constater, il n’existe pas un bon coût d’acquisition standard, il dépendra principalement de vos objectifs digitaux (recherche de croissance vs de rentabilité) et de votre modèle économique !
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