Par Quentin GUERRY
Travailler sur un site pour améliorer ses performances n’est pas une mince affaire : beaucoup des choix que l’on est amené à faire ont un résultat difficile à estimer. D’autant plus que chaque évolution que vous allez mettre en place va nécessiter un temps de développement. Un paramètre à prendre en compte lorsqu’on s’intéresse au retour sur investissement de chaque action : vous ne voulez pas engager plusieurs milliers d’euros dans un chantier sans être sûr des résultats.
Heureusement, on peut faciliter ces prises de décision en organisant son travail avec une méthode stricte et en priorisant bien les correctifs à mettre en place.
Voyons ensemble les bons réflexes à prendre pour travailler sur l’amélioration de son site.
Analyse et tests d’utilisabilité
Pour bien débuter, il est nécessaire de bien connaître le comportement de vos utilisateurs : utilisent-ils votre site vraiment comme vous l’imaginez ? Ils rencontrent peut-être des points de blocage que vous n’aviez pas identifiés et qui nuisent fortement aux performances de votre site.
Pour identifier les axes d’amélioration possibles sur le site, les outils de webanalyse seront d’une grande aide :
- Une étude attentive sur GA4 permet de déceler des pertes d’utilisateurs sur certaines pages, ou un taux de conversion anormalement bas sur une page ou un device en particulier. Il est même possible de cartographier le parcours des utilisateurs pour mieux comprendre leur cheminement.
- Des outils comme Clarity ou Hotjar donnent accès à des cartes de chaleur (heatmap) et des enregistrements de sessions : on peut ainsi savoir si les comportements des internautes correspondent réellement à nos attentes, et découvrir des points de friction.
Une autre source de connaissance se trouve dans les tests live de votre site. Pour cela, on recommande de prendre le temps de parcourir son site en se mettant dans la peau d’un internaute : par quelle page rentre-t-on le plus souvent sur le site ? Y trouve-t-on des informations qui invitent à rester ? Le parcours jusqu’à la conversion est-il clair et sans encombre ? Ou bien y a-t-il des obstacles ?
Et si cela est possible, on peut organiser des sessions de tests avec des utilisateurs types pour observer comment ils interagissent avec le site. Cela permet de déceler des problèmes inattendus.
Cette phase de recherche des points de friction est indispensable : d’une part pour identifier les problèmes de votre site, et d’autre part pour mesurer la gravité de chacun. Peut-être que certains des points que vous avez identifiés ne sont finalement pas si problématiques, et ne justifient pas un chantier approfondi.
Ce travail demande du temps et une connaissance approfondie des comportements de vos utilisateurs. Une société spécialisée dans la stratégie digitale peut vous accompagner dans cette démarche.
Définition des actions à mener
Maintenant que vous avez listé des points d’amélioration pour votre site web, vous allez devoir structurer un plan d’action.
Pour chaque point de blocage soulevé, il faudra trouver les solutions les plus adaptées. Pour s’aider, un benchmark concurrentiel permettra de mettre le doigt sur les meilleures pratiques.
Un travail de maquettage aide également à mieux se projeter sur la nouvelle version de ses pages, et juger si une solution est bonne ou non. À ce stade, il sera judicieux de faire appel à des avis extérieurs, et pourquoi pas mener des tests utilisateurs sur prototype.
Les résultats de certaines actions vous paraîtront évidents, mais d’autres mériteront d’être vérifiées via un AB Test. Ainsi, vous obtiendrez des données chiffrées sur l’efficacité des différentes options envisagées. Car rien n’est plus frustrant que de réaliser des changements qui se traduisent finalement par une perte de performances pour votre site.
Estimer la rentabilité des actions sur son site
Dans une démarche de ROI, vous voudrez connaître la rentabilité des actions que vous vous apprêtez à mener. Et si le résultat de certaines actions sera difficile à estimer, d’autres peuvent tout à fait être calculés :
Premier exemple : un site e-commerce souhaite proposer des produits additionnels aux acheteurs lorsqu’ils sont sur la page panier.
On pourra alors faire ce calcul : si ce site génère 1 000 ventes par mois et que 10% des acheteurs ajoutent à leur panier un produit à 4 €, cela représente 4 800 € de chiffre d’affaires supplémentaire sur un an.
S’agissant d’une modification mineure sur le site, elle mérite tout à fait d’être mise en place !
Autre cas de figure : 70% du trafic d’un site est en version mobile, mais le taux de conversion y est très faible : 1% vs 5% sur desktop. Et un AB test a prouvé que retravailler le formulaire en version mobile multiplie son taux de conversion par 3. On peut calculer que ce site génèrera ainsi 64% de contacts supplémentaires !
En procédant ainsi, vous pourrez juger si chacune des actions envisagées vaut le coup d’engager du temps de développement, nécessitant parfois de faire appel à des prestataires.
Prioriser ses actions méthodiquement
La dernière étape pour mener des améliorations de la manière la plus ROIste possible consiste à bien organiser ses actions. On va alors pouvoir utiliser une matrice de priorisation :
Une méthode très prisée est la matrice ICE (Impact, Confidence, Ease). On attribue une note entre 1 et 10 à chacune des idées sur ces 3 critères :
- Impact : Si votre idée est mise en place, à quel point va-t-elle améliorer les performances de conversion de votre site ?
- Confidence (Confiance) : Êtes-vous confiant sur le succès de cette action ? Sera-t-elle mise en place correctement ? Cette fonctionnalité sera-t-elle bien comprise par les internautes.
- Ease (Facilité d’exécution) : L’idée est-elle simple à mettre en place ? En utilisant peu de ressources (temps, argent…) ?
Et en multipliant les notes entre elles, le score obtenu donne l’ordre dans lequel prioriser ces actions.
En suivant ces conseils, vous mettez toutes les chances de votre côté pour améliorer les performances de votre site de la façon la plus sûre, en maîtrisant le temps et les ressources que vous y consacrez.
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