[Bonnes pratiques] Google Analytics : comment choisir ses KPI ?

Google Analytics propose un très grand nombre d’indicateurs statistiques couramment appelés KPI pour Key Performance Indicator. Parmi toutes ces informations disponibles, lesquelles retenir ? Comment et quelle importance y a-t-il à faire le tri ?

Commencez par définir votre objectif

Faire le tri vous permettra tout simplement de réaliser votre ou vos objectifs web. Tous les indicateurs ne sont pas forcément intéressants pour ce qui vous importe et peuvent même polluer votre lecture. Si votre objectif n’est pas bien défini, vos actions ne seront pas efficaces et vos outils de mesure non adaptés.

Posez-vous donc la question : infine, mon site est-il destiné à générer du trafic ? du lead ? des ventes ?

Les astuces des experts de notre agence de Webmarketing : Vous pouvez bien entendu avoir plusieurs objectifs mais ils seront difficilement atteignables en même temps. Établissez de préférence un ordre de priorité.

Une fois votre objectif déterminé, vos KPI vous permettront d’évaluer la performance globale du site, de vos campagnes marketing mais aussi des potentielles modifications apportées au site.

Quels KPI suivre pour atteindre mon objectif ?

On peut principalement regrouper les sites sous 3 catégories :

Les sites de contenus dont l’objectif est de se faire connaître, d’être lu

Il est ici question de déployer une stratégie de développement de notoriété. Il vous importera ainsi prioritairement de suivre le nombre de sessions que votre site enregistre. Vous pourrez aussi surveiller si votre trafic est qualifié, si les internautes sont réellement intéressés par le contenu grâce au taux de rebond et au nombre de pages consultées en moyenne notamment.

Si vous menez des campagnes marketing, la priorité reste de générer un maximum d’affichages (notamment appelés « impressions » pour des bannières ou « vues » pour des vidéos dans la partie Adwords de votre Analytics) auprès de la cible que vous visez. Générer du trafic viendra dans un second temps : si la pub a eu un impact sur l’internaute, il viendra plus tard sur le site via le référencement ou en accès direct.

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Les sites de captation dont l’objectif est de générer du lead (contact)

Que ce soit via un formulaire de contact, une inscription newsletter ou un téléchargement de documentation, l’objectif est ici de toucher du prospect et pouvoir recueillir ses coordonnées afin de pouvoir le contacter directement. Le contact devient une conversion.

Ici, vous devez bien entendu mesurer le volume de conversion mais aussi le taux de conversion pour savoir quelles sources de trafic, quelles pages, quels appareils… sont les plus efficaces.

Dans le cadre d’une campagne marketing, vous pouvez rapprocher le volume de conversion atteint à l’investissement réalisé en calculant un coût d’acquisition du contact aussi appelé CAC.

Nb : outre les contacts, ces indicateurs sont également valables pour suivre n’importe quel autre objectif. Ex : si le but est de générer des appels, vous pouvez paramétrer en tant qu’objectif le clic internaute ayant permis d’afficher votre numéro de téléphone sur le site.

Les sites e-commerce dont l’objectif est de générer du CA

Ici la conversion n’est plus un contact mais une vente. Si le tag e-commerce est mis en place, vous pourrez donc suivre le volume de ventes, de CA ainsi que le panier moyen.

Vous pouvez toujours suivre le taux de conversion et plus spécifiquement pour évaluer vos campagnes marketing : le coût d’acquisition d’une vente ainsi que le ROI faisant le rapport entre le CA généré et votre investissement.

Attention à quelques indicateurs

Visites – Visiteurs ou Sessions – Utilisateurs : il s’agit bien de deux indicateurs différents.

Le 1^er est comptabilisé par analytics lorsque l’internaute arrive sur le site grâce au chargement du marqueur analytics. Une session peut prendre fin de plusieurs manières :

• lorsque l’internaute quitte le site
• s’il met plus de 30 minutes entre le chargement de deux pages
• mais aussi tous les jours à minuit

L'indicateur "utilisateur" permet davantage de savoir combien d’internautes différents sont venus sur le site, qu’ils aient généré une ou plusieurs sessions. Attention toutefois : on reconnait un même utilisateur grâce aux cookies qui sont de plus en plus effacés et qu’on perd aussi lorsque l’internaute change de terminal.

Temps passé moyen : Analytics assimile ce temps passé en calculant le temps écoulé entre le chargement de deux pages. Le temps passé sur la dernière page n’est donc pas pris en compte et fausse la donnée en volume. On jugera donc davantage son évolution.

Conversion : les conversions peuvent être suivies en paramétrant des objectifs dans votre analytics. Si vous souhaitez mesurer les performances d’une campagne marketing, il est préférable de se rendre dans les « chemins de conversion les plus fréquents » sur analytics. Ils vous permettront d’avoir une vision plus juste des retombées de votre campagne. En effet, une opération marketing permet souvent d’amener pour la première fois l’internaute sur le site. Ce dernier est souvent converti en revenant plus tard via une autre source de trafic. Cette section d’analytics vous permettra de comptabiliser l’ensemble des conversions pour lesquelles votre campagne est intervenue.

Besoin d'aide ou d'accompagnement pour fixer vos objectifs dans Google Analytics et les analyser ? Contactez les experts en webmarketing de l'agence Yumens !