Google Analytics 4 : un départ chahuté, un avenir prometteur

Google Analytics fête ses 20 ans cette année.

S’il reste l’outil de référence pour le suivi de la performance web, la transition depuis Universal Analytics vers Google Analytics 4 (GA4) n’a pas été un long fleuve tranquille.

Entre changements de modèle, perte de repères et nouvelles exigences techniques, le lancement a bouscuhttps://www.yumens.fr/expertise/analytics/web-analyse/google-analytics/lé les pratiques des équipes marketing et data.

Mais après une phase d’adaptation, GA4 s’impose aujourd’hui comme une véritable plateforme de pilotage data-driven, portée par une roadmap 2025 très prometteuse.

GA4 : un nouvel écosystème d’analyse pensé pour la performance

GA4 n’est pas une simple évolution d’Universal Analytics (UA) : c’est une refonte en profondeur, pensée pour répondre aux défis actuels du tracking, du privacy et de l’analyse sur-mesure. Fini le modèle centré sur la session et place à un modèle basé sur les évènements, capable de collecter et d’organiser les données à un niveau bien plus granulaire, même dans sa version gratuite.

Parmi les grands changements qui ont eu lieu :

• Modèle « event based » : chaque action (page vue, clic, conversion…) est un événement indépendant, rendant le suivi plus modulable, mais nécessitant, lors du paramétrage, une bonne compréhension de la logique sous-jacente.

• Attribution data-driven par défaut : la fin du « last click » systématique offre des analyses d’attribution plus pertinentes.

• Accès généralisé à BigQuery : outil jusque-là réservé aux clients premium, permettant de croiser ses données analytics à d’autres sources (CRM, lifetime value, etc.).

GA4 n'est plus un simple outil de reporting clé en main, mais une plateforme de pilotage data-driven robuste et adaptable. Cependant, cette évolution s'est faite au détriment de son accessibilité, nécessitant une expertise avérée pour en exploiter pleinement le potentiel.

Un lancement chaotique, mais salvateur pour l’écosystème

Le passage de UA à GA4 n’a pas été de tout repos, et nous avons été nombreux, agences comme annonceurs, à subir les revers d’une transition rapide.

• Double coexistence problématique : les deux plateformes UA & GA4 ont produit des reportings différents, créant confusion et défiance.

• Fonctionnalités manquantes à l’origine : des rapports absents (annotations, conversions assistées, taux de rebond…), des bugs de collecte, et une interface jugée déroutante ont longtemps freiné l’adoption.

• Soucis d’attribution et de fiabilité : pertes de données sur certaines campagnes, écarts marqués entre les données Google Ads et GA4, notamment à cause des contraintes de consentement cookies.

Plus fondamentalement, c’est le changement de paradigme du data model (la place de la session, la logique d’attribution) qui a posé problème, bien souvent sous-estimé dans son impact sur les configurations existantes. Les paramétrages “à l’ancienne” ne fonctionnaient plus, d’où des incohérences en cascade sur les sources de trafic ou les parcours utilisateurs.

Malgré tout, la majorité des annonceurs n’a pas quitté GA4 car une migration complète est coûteuse et chronophage et que les alternatives restent principalement payantes (Piano, Matomo…).

L’autre raison est que Google a su corriger le tir : meilleure communication, ajouts réguliers de fonctionnalités, passage progressif à des modèles d’attribution plus fiables et des intégrations facilitant l’analyse au-delà du simple analytics.

Aujourd’hui, GA4 progresse rapidement tout en allant plus loin que son prédécesseur : il offre des possibilités poussées d’analyse, requiert (et valorise !) des compétences plus pointues, tout en amorçant doucement sa transformation en véritable hub du pilotage média.

GA4 : les évolutions clés à suivre en 2025

L’attribution post-view et conversions assistées pour une analyse du parcours enrichie

• Fin de l’attribution 100% post-clic : GA4 intègre enfin l’attribution « post-view », c’est-à-dire la prise en compte des conversions qui suivent une exposition – mais pas un clic – sur une publicité.

  - View-Through Conversions (VTC) : compter les conversions après simple exposition.

  - Engaged-View Conversions (EVC) : conversions liées à une interaction non-cliquée, type vidéo regardée ≥ 10s.

Pour l’instant Google n’a pas communiqué sur les plateformes concernées. S’il y a fort à parier que Google Ads ou encore DV360 soient concernées, rien n’est dit pour l’instant pour des plateformes comme Méta.

• Les “conversions assistées”, absentes jusqu’ici, feront leur retour dans la section Publicité, offrant une vision complète du rôle de chaque canal sur le parcours avant conversion, comme c’était possible dans UA.

Allocation budgétaire et activation d’audiences : vers un mediaplanning intégré

• Rapports de projection & scenario planning : de nouveaux rapports permettant d’estimer la performance attendue de chaque canal selon vos budgets, puis de simuler différents scénarios.

• Activation facilitée des audiences : GA4 va simplifier la synchronisation des audiences créées avec des plateformes externes comme Méta, TikTok, CRM ou DMP, grâce à l’amélioration de l’API et à des connecteurs accrus.

Interface : plus de personnalisation, moins de barrières

• Dashboards customisables et drag & drop

• Accès à toutes les métriques dans les rapports standards, pour plus de flexibilité sans forcément passer par Explorer ou BigQuery.

IA conversationnelle intégrée : plus qu’un analytics, un copilote !

• Chatbot intégré : il sera possible d’interroger ses données et de générer des rapports simplement en langage naturel, facilitant l’accès à l’insight (notamment pour les équipes non techniques).

• Google mobilise déjà l’IA pour repérer les demandes fréquentes des utilisateurs et orienter ainsi sa roadmap : le feedback de la communauté a désormais un impact direct sur les futures fonctionnalités.

GA4 poursuit sa transformation : d’un outil d’analyse, il devient une véritable plateforme de pilotage de la performance digitale, alliant attribution avancée, IA, activation cross-plateforme et personnalisation accrue.

Pour les responsables marketing, le défi est désormais double :

• Monter en compétences pour tirer pleinement parti des capacités de GA4 (configuration, modélisation, interprétation fine des données).
• Anticiper les nouveautés à venir : attribution post-view, budgétisation cross-canal, activation d’audiences et exploitation de l’IA pour accélérer l’analyse.

Après une transition mouvementée, GA4 s’impose comme la colonne vertébrale du data marketing moderne.  Les marques qui sauront s’en emparer dès maintenant auront une longueur d’avance pour booster la performance et la rentabilité de leurs stratégies digitales.