À l’époque des premières versions de Google Analytics, tous les mots-clés issus du trafic SEO étaient visibles. Aucun enjeu de consentement, un accès total aux données. C’était simple, gratuit et très efficace.
Douze ans plus tard, le tracking s’est largement professionnalisé, parce qu’il s’est aussi complexifié. Entre l’évolution des usages, le renforcement des lois et l’évolution des outils, c’est tout l’écosystème qui a changé. Aujourd’hui, difficile de s’y retrouver ou de mesurer pleinement à quel point le tracking s’est métamorphosé.
La réglementation et les nouveaux défis
L’arrivée du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) en Europe, suivie de lois similaires à l’international, a imposé un cadre strict à la collecte des données personnelles. Il est désormais interdit de collecter des informations sans un consentement explicite de l’utilisateur.
Résultat : les entreprises ont dû repenser leurs stratégies de tracking, intégrer des systèmes d’opt-in clairs, afficher des politiques de confidentialité transparentes et sécuriser les données collectées.
Ces exigences ont un coût. Les Consent Management Platforms appelées CMP (plateformes de gestion du consentement) les plus fiables sont souvent payantes, avec un modèle basé sur des frais fixes et variables selon le volume de trafic.
À cela s’ajoute l’évolution des comportements utilisateurs : généralisation des bloqueurs de publicité, disparition progressive des cookies… Autant de freins à la collecte de données. Les options se réduisent, même pour les plus gros annonceurs. Des alternatives conformes au RGPD comme Matomo, Piwik Pro ou Piano existent, mais elles sont soit freemium soit payantes.
Enfin, pour ceux restés sur Google Analytics, la bascule vers GA4 en 2023 a été un vrai défi. Malgré ses promesses de robustesse, l’outil complexifie l’accès à l’information : interface moins intuitive, logique de données différente… Certains annonceurs utilisent BigQuery pour traiter leurs données, ce qui engendre des coûts supplémentaires. Et pour les plus gros volumes, la question de passer à la version payante de GA se pose de plus en plus.
Innovations dans le tracking et défis techniques
Pour récupérer davantage de données et nourrir les algorithmes, une solution gagne du terrain : le tracking server-side. Cette méthode consiste à charger les balises non plus sur le site du client, mais sur un serveur dédié. Elle présente plusieurs avantages :
- Contourner les bloqueurs de publicité et les navigateurs anti-tracking
- Garder la main sur ses données : en passant par un serveur propre, les données collectées deviennent des données first-party. Elles sont donc mieux protégées et leur diffusion peut être entièrement maîtrisée
- Optimiser les performances publicitaires : les données enrichies peuvent alimenter les algorithmes de Google Ads, Meta Ads ou encore Google Analytics
- Respecter davantage la vie privée des utilisateurs, en ne collectant que les données réellement utiles et autorisées
Comme pour les CMP, des prestataires spécialisés facilitent la mise en œuvre du server-side. Mais là encore, la prestation repose sur un modèle de coûts fixes et variables selon le trafic.
À cela s’ajoute la complexité technique : plan de marquage, configuration de CMP, déploiement server-side… Tout cela requiert des compétences pointues. Et une fois en place, les outils doivent être mis à jour à chaque ajout de tag. Les entreprises doivent donc disposer d’une équipe dédiée ou s’appuyer sur des partenaires comme Yumens, capables de garantir un suivi fiable et conforme.
Vers un nouveau standard du tracking
Quand un site perd plus de 50 % de ses données pour les raisons évoquées, Google Analytics ne devient plus qu’un outil de tendance. Piloter une stratégie d’acquisition sur cette base devient hasardeux.
Pour les annonceurs qui investissent des montants significatifs chaque année, une chose est désormais claire : garantir la fiabilité des données implique d’y consacrer un budget. Consentement, hébergement, expertise technique, outils… le tracking est devenu un levier stratégique qui ne peut plus être laissé au hasard.
De la simplicité des débuts à la complexité actuelle, l’évolution du tracking illustre les nouveaux équilibres à trouver entre performance, conformité et respect de la vie privée. Et dans un écosystème en mouvement constant, c’est l’innovation qui permettra de continuer à mesurer, décider et performer.
Par Emeric ADELINE
