Par Marc Durel
Si la pleine saison commerciale, nommée en anglais « peak season », a longtemps été dominée par des périodes clés telles que le Black Friday et Noël, elle voit aujourd’hui sa dynamique se transformer et se complexifier. Désormais, la peak season s’étend sur des périodes beaucoup plus diffuses et éclatées.
Contexte économique, évolution du comportement des consommateurs, innovations qui redéfinissent la manière de penser le marketing digital… Nombre de raisons viennent expliquer cette transformation de la peak season. L’enjeu pour les marques est donc de les comprendre afin de mettre en place la stratégie la plus adaptée pour faire de ce changement une opportunité.
Peak season : un contexte économique qui redevient favorable aux petites et moyennes entreprises
L’un des facteurs qui permet d’expliquer cette redéfinition de la peak season est lié à l’évolution du contexte économique global. Depuis le milieu de l’année 2024, ce dernier est marqué par une régulation progressive de l’inflation et une concurrence moins féroce sur les marchés. En effet, les grands groupes, qui jusqu’alors occupaient massivement l’espace médiatique et publicitaire, se montrent de moins en moins agressifs lors de la peak season, ce qui libère de nouvelles opportunités pour les entreprises de taille moyenne. Ce phénomène est aussi accentué par une stabilisation de l’inflation au niveau souhaité par la Banque centrale européenne qui redonne confiance aux consommateurs et leur permet de revoir leur budget d’achat à la hausse, et ce, de façon plus diluée durant l’année.
Le comportement des utilisateurs évolue : la peak season doit suivre la tendance
Des consommateurs plus tournés vers les produits neufs
Des changements sont aussi perceptibles en ce qui concerne les comportements d’achat. Alors que ces dernières années, les consommateurs se tournaient volontiers vers des produits d’occasion pour des raisons économiques et/ou environnementales, l’année 2024 marque un regain d’intérêt pour les produits neufs. Cet inversement de tendance peut être expliqué par une meilleure capacité d’achat liée à la régulation de l’inflation, mais aussi par l’envie des consommateurs de se tourner vers des biens et services de qualité supérieure.
Les consommateurs ne cherchent plus seulement à acheter au meilleur prix, mais valorisent désormais les garanties, la durabilité, et les services associés aux produits neufs. Cette tendance représente une belle opportunité pour les marques qui ont parfaitement travaillé leur proposition de valeur, mais surtout qui savent le revendiquer.
Un retour en force vers les magasins physiques
Parallèlement, on observe un retour vers les magasins physiques, même si l’e-commerce continue de croître. Ce phénomène s’explique par un besoin de contact direct avec le produit et d’interactions plus riches en magasin. Les enseignes qui parviennent à capitaliser sur ce sujet bénéficient d’un avantage considérable, car les expériences in-store, comme les démonstrations de produits ou les conseils personnalisés, résonnent particulièrement bien auprès des consommateurs en quête de concret.
Ce retour au magasin traduit également un désir d’achat instantané et sans délai, chose que l’e-commerce, malgré ses progrès logistiques, ne peut toujours pas garantir. Plus que jamais, les stratégies marketing intégrant une dimension drive-to-store peuvent se révéler payantes.
Fidélisation et rétention, les nouvelles priorités des marques
La fidélisation des consommateurs est un autre point central de cette transformation. Les acheteurs se montrent de plus en plus fidèles aux marques qui savent les capter et les engager de manière pertinente. Ce phénomène est amplifié par l’utilisation de stratégies basées sur la data first-party, qui permettent de proposer des offres sur mesure et d’affiner le discours tout au long du parcours d’achat. Les programmes de fidélité bien conçus et les initiatives de réengagement, telles que l’e-mailing ou les campagnes de retargeting, ont contribué à instaurer cette nouvelle fidélité. Ainsi, les entreprises qui parviennent à s’appuyer sur une connaissance fine de leur audience gagnent un avantage compétitif certain aussi bien lors de peak season qu’en dehors.
L’impact des nouvelles technologies sur le parcours d’achat
De la requête simple aux phrases complexes : le rôle de Google MUM et SGE
Les nouvelles technologies jouent également un rôle fondamental dans l’évolution du mode de fonctionnement de la peak season. Le moteur de recherche Google, par exemple, avec ses innovations telles que le Multitask Unified Model (MUM) et la Search Generative Experience (SGE), modifie radicalement la manière dont les utilisateurs interagissent avec les résultats de recherche. Désormais, les requêtes ne se limitent plus à quelques mots-clés, mais s’étendent à des phrases complexes qui expriment des besoins plus précis. Cela engendre un changement notable dans la manière de structurer et d’optimiser les contenus, rendant les stratégies SEO plus complexes, mais aussi plus performantes pour ceux qui maîtrisent cette nouvelle donne.
L’intégration des supports visuels et multimédias
L’autre impact technologique réside dans l’intégration croissante d’images et de vidéos dans les résultats de recherche, une pratique encouragée par Google qui favorise les résultats enrichis. Les marques doivent donc impérativement inclure ces supports dans leurs stratégies de contenu pour maximiser leur visibilité. Il ne s’agit plus simplement de bien se positionner sur les requêtes textuelles, mais de capter l’attention des utilisateurs dès le premier regard, grâce à des visuels engageants et des vidéos explicatives. Cette approche immersive permet de répondre plus efficacement aux attentes des consommateurs, qui veulent désormais pouvoir visualiser les produits et services avant de finaliser leur achat.
Les stratégies d’acquisition à l’ère de la croissance rentable
Cibler des investissements plus stratégiques
Face à cette évolution des comportements et à l’arrivée des nouvelles technologies, les marques ont tout intérêt à réajuster leur approche en matière d’acquisition de clientèle. Dorénavant, il vaut mieux mettre l’accent sur la croissance rentable, c’est-à-dire une croissance qui maximise le retour sur investissement tout en maîtrisant les coûts. En optant pour des campagnes publicitaires plus ciblées et qui prennent en compte les spécificités de chaque segment de clientèle, les entreprises peuvent espérer mieux rentabiliser leurs investissements. Cela se traduit par une utilisation plus fine des algorithmes d’enchères, qui permettent d’ajuster les budgets en temps réel et de se concentrer sur les moments où la marge bénéficiaire est la plus importante, ce qui ne coïncide pas toujours avec la peak season.
L’internationalisation, un levier de croissance trop souvent négligé
En parallèle, les marques ont aussi intérêt à explorer de nouveaux marchés à l’international. En cherchant à s’implanter dans des zones moins saturées que le marché français, elles peuvent espérer un meilleur retour sur investissement.
Cependant, cette stratégie demande une fine compréhension des contextes culturels et économiques locaux. Il ne suffit plus d’appliquer les mêmes techniques de marketing d’un pays à l’autre. Il est crucial de comprendre les préférences de recherche, les besoins et les comportements de consommation des différentes populations. L’internationalisation peut s’avérer être un levier de croissance rentable, à condition d’adopter une approche sur mesure.
Se démarquer dans un marché saturé : le rôle du storytelling et de l’approche full-tunnel
Pour faire face à une concurrence qui se complexifie, les marques doivent désormais redoubler d’efforts pour se démarquer. La réponse réside en partie dans la création d’un storytelling fort, capable de véhiculer les valeurs de l’entreprise et de résonner avec les préoccupations des consommateurs. Les récits de marques ne se limitent plus à de simples slogans publicitaires, mais intègrent des histoires plus riches qui créent un lien émotionnel avec l’audience.
Par ailleurs, cette stratégie narrative doit s’accompagner d’une approche full-tunnel, qui couvre l’ensemble des étapes du parcours d’achat :
- La notoriété : se faire connaître
- La considération : expliquer et démontrer son utilité
- L’action : séduire et pousser à l’acte d’achat
Les marques qui parviennent à orchestrer ces différentes étapes avec fluidité sont celles qui réussissent à capter l’attention et à convertir durablement leur audience, et ce, peu importe la période de l’année.
La pleine saison n’est plus ce qu’elle était. Les consommateurs, mieux informés, plus fidèles et de plus en plus tournés vers les expériences en magasin, imposent de nouvelles règles du jeu. Les marques, quant à elles, doivent réagir en réinventant leurs stratégies, en intégrant pleinement les nouvelles technologies et en s’appuyant sur des approches de croissance plus rentables. Yumens est prêt à accompagner les entreprises à travers ces transformations. En anticipant les tendances technologiques et comportementales, nous aidons nos clients à tirer le meilleur parti de ces évolutions pour maximiser leur impact et leur rentabilité aussi bien lors de la pleine saison qu’en dehors.
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