Black Friday : pourquoi vous devriez couper vos campagnes publicitaires ?

Le Black Friday est devenu un événement commercial incontournable. Importé des États-Unis, ce jour de promotions attire des millions de consommateurs avides de trouver des produits à prix réduits. En France, c'est en moyenne 6 Français sur 10 qui font des achats à l’occasion du Black Friday, pour un budget moyen de 330 € (Source : Salecycle).

Dans une économie de marché où l’offre rencontre la demande, ce jour, et même cette semaine (Black Week), est une opportunité pour les entreprises d’augmenter le volume de ventes sur une courte période. En effet, le volume de trafic des sites e-commerce évolue positivement tout au long des jours qui entourent l’événement.

Dans ce contexte, l’une des questions qui revient régulièrement chez nos clients est :

Dois-je augmenter / réduire ou même couper mes campagnes digitales pendant le Black Friday ?

Ce choix de la stratégie à adopter lors des périodes de fortes promotions dépend de différents facteurs, que nous allons décortiquer.

Type d’activité

Bien qu’il s’élargisse de plus en plus, le Black Friday est historiquement lié à la vente directe de produits ou service. Dans le digital, ce sont les sites e-commerce qui enregistrent les plus fortes hausses de trafic et d’achats. 

Si vous êtes un acteur cherchant à générer des leads plutôt que vendre en ligne (ex : promoteur immobilier), il est probable que vos produits / services ne soient pas la priorité des consommateurs pendant le Black Friday. 

De ce fait, il est déjà important de réfléchir à votre activité et sa compatibilité avec cet événement. Pour cela, il est possible d’analyser les volumes de requêtes liés à votre marché sur les dernières années durant la période (via le planificateur de mots-clés Google Ads). Vous pouvez également analyser vos concurrents pour voir s’ils ont proposé des offres lors des précédentes éditions.

Stocks et augmentation du volume de commandes

Si vous estimez votre activité adaptée, se pose la question des stocks et de la gestion des commandes. 

Dans le cadre d’un trop-plein de stocks sur certains produits, le Black Friday peut-être un excellent moyen de déstocker sur une courte période. Le volume de ventes sera corrélé à l’attractivité de l’offre que vous proposerez. 

Toutefois, l’augmentation soudaine du volume de commandes doit s’anticiper. En effet, cela impacte toute la chaîne technique, logistique et de service après-vente. Il faut donc s’assurer que votre organisation puisse assumer une augmentation significative des ventes sans que le consommateur en pâtisse (produits hors stock, délais de livraison important, SAV injoignable…).

Offre adaptée et gestion des marges

Qui dit Black Friday dit offre commerciale. Or, une bonne offre doit être attractive pour les consommateurs, sans trop rogner sur les marges afin que les dispositifs d’acquisition restent rentables. 

Il est capital d’analyser ce que fait la concurrence sur cette période afin de proposer des promotions cohérentes à l’échelle de son marché. S’il n’est pas possible pour vous de proposer des offres compétitives sur la période, il ne semble pas raisonnable de vouloir concurrencer des acteurs plus agressifs.  

De plus, la concurrence étant très forte sur les canaux publicitaires dans les jours précédant et suivant l’événement, cela impacte le coût de la publicité. Par une logique d’offre et de demande, les coûts de diffusion (CPM) et les coûts par clic (CPC) sont plus élevés que durant le reste de l’année. 

Prenez le temps d’analyser les coûts de diffusion des années précédentes pour les inclure dans vos calculs de marge. Cela vous permettra d’aborder sereinement la période avec des offres qui prennent en compte les différents facteurs de performance d’une promotion.

Conclusion

Le Black Friday est l’occasion de capter des internautes intentionnistes, qui attendent cette occasion pour acheter des produits / services à prix réduits. Toucher ces consommateurs peut donc être l’occasion de réaliser un incrément important de trafic et de ventes.

Conseil : n’hésitez pas à acheter les mots-clés “produit + black friday” ou “produit + promotion” dans vos campagnes SEA sur la période.

Même si les offres commerciales réduisent les marges des ventes réalisées, le Black Friday est aussi l’occasion de faire découvrir votre marque à de nouveaux clients. Il est donc intéressant de calculer la rentabilité à long terme d’un nouveau client, prenant en compte la fidélisation et la récurrence d’achat pour adapter ses coûts d’acquisition cible (on parle de Life Time Value client).  

Toutefois, profiter efficacement de cette opportunité commerciale implique de répondre à plusieurs critères :

1. Votre activité : si vous n’êtes pas un acteur e-commerce, la question de la cohérence de votre activité avec la période se pose. Dans le cas où votre produit / service n’est pas adapté, nous vous recommandons de réduire / couper vos investissements sur les leviers payants hors SEA. Le SEA est en effet moins touché du fait de la réponse à une intention déjà formulée.
   
   
2. Votre chaîne logistique : avant d’augmenter vos budgets d’acquisition, assurez-vous de la capacité de votre environnement technique et logistique à accueillir un fort volume de trafic et de commandes supplémentaires.
   
   
3. Offres et marges commerciales : une offre commerciale attractive et compétitive est nécessaire pour réussir son Black Friday. Analysez celles de vos concurrents pour bien vous positionner dans votre marché. Une offre commerciale agressive impacte les marges, il faut donc faire un jeu d’équilibre pour trouver la bonne formule promotionnelle. 
   
   

Pour résumer, voici un arbre de décision pour vous aider à faire votre choix dans la stratégie à suivre pour le Black Friday à venir : 

Si vous décidez finalement de participer au Black Friday, un mot d’ordre : l’anticipation. En effet, le succès d’une période de promotions comme celle-ci tient à la définition d’une stratégie claire dans laquelle chaque acteur connaît son rôle et a le temps de se préparer pour l’assumer au mieux.

Si vous souhaitez aller plus loin et être accompagné dans le pilotage de vos campagnes ou être formé à l’acquisition payante, n’hésitez pas à prendre contact avec nous en remplissant ce formulaire.