Campagnes Google Ads : quels KPIs suivre pour évaluer vos performances ?

Les campagnes en ligne présentent un fort avantage par rapport aux méthodes traditionnelles (radio, télévision, presse écrite, affichage...), avec de nombreuses données statistiques permettant de suivre leurs performances.

La plateforme Google Ads, et plus encore lorsqu’elle est associée à Google Analytics, permet de suivre de nombreux KPIs, ou indicateurs clés de performance. Ils permettent d’évaluer les résultats de vos campagnes ainsi que leur ROI.

Déterminer les objectifs de vos campagnes pour choisir vos KPIs

Les KPIs représentent une source d’informations indispensable. Il en existe une multitude, mais l’intérêt de chacun dépend avant tout de vos objectifs. Il n’est donc pas utile d’en suivre un grand nombre, vous perdriez du temps dans vos analyses. Cette surinformation pourrait également conduire à vous détourner des informations réellement importantes.

Cumuler les KPIs n’est pas la bonne stratégie : vous devez sélectionner les bons, ceux qui ont du sens en fonction de vos objectifs et qui vous permettent d’obtenir des informations clés pour prendre vos décisions.

Par exemple, une entreprise spécialisée dans la vente de fenêtre pourrait vouloir augmenter ses ventes. Pour cela, elle doit augmenter son nombre de demandes de devis, ce qui implique de générer plus de trafic qualifié sur son site web.

L’objectif est clair, mais il reste encore à le préciser : 

• Combien de visiteurs sont nécessaires pour obtenir une demande de devis ? 
• Combien de demandes aboutissent à une vente ? 
• Combien de temps faudra-t-il pour atteindre le nombre de ventes fixé ?
• Quels moyens doivent être mis en œuvre pour parvenir à l’objectif ?

Pouvoir quantifier vos résultats est essentiel pour ensuite mesurer les performances de vos campagnes via les KPIs et procéder aux optimisations nécessaires. Par exemple, si vous souhaitez acquérir plus de leads, vous devrez mettre les résultats de la campagne en parallèle avec le coût d’acquisition. En d’autres termes, savoir combien vous avez dépensé pour acquérir ces leads. 

Les KPIs selon votre objectif

Pour chaque objectif, il existe des indicateurs pertinents à suivre. Les campagnes Google Ads peuvent servir une multitude d’objectifs, parmi lesquels :

• La génération de trafic : attirer plus de visiteurs sur votre site grâce à vos annonces.
• La vente directe d’un produit ou service : ici l’objectif de l’annonce sera de pousser l’internaute à visiter le site pour faire un achat.
• La génération de leads : cet objectif consiste, par exemple, à récolter des adresses email (via l’inscription à une newsletter par exemple) ou à faire remplir des formulaires de devis.

Dans la partie suivante, nous allons vous présenter différents KPIs à suivre. Pour chacun, nous préciserons les objectifs auxquels il peut correspondre. Vous saurez ainsi quels indicateurs suivre pour mesurer les performances de vos campagnes marketing sur Google Ads.

Les KPIs pour évaluer vos campagnes Google Ads

Créer une campagne Google Ads demande du temps et beaucoup de réflexion. C’est un sujet complexe qui nécessite des informations claires.

Pour assurer ce suivi, de nombreux KPIs peuvent être pris en compte. Ici, nous nous concentrons sur ceux qui sont les plus intéressants pour mesurer le succès de vos campagnes et les optimiser.

🚗 Objectif : génération de trafic

Si le but de vos annonces est d’amener plus de visiteurs sur votre site, vous pouvez suivre ces indicateurs :

• CTR (taux de clics) : il s’agit du pourcentage d’internautes qui ont visité votre site après avoir cliqué sur votre annonce. Plus il est élevé, plus vos annonces sont performantes. Dans le cas contraire, cela indique des optimisations nécessaires.
• Engagement sur le site : générer du trafic n’a pas d’intérêt si les visiteurs quittent votre site aussitôt. Cela montre que votre annonce est efficace, mais que votre site ne correspond pas à leurs attentes. Différents indicateurs vous permettent de mesurer leur engagement : taux de rebond, nombre de pages vues par visite et temps passé sur le site par visite.
• Évolution de la quantité de trafic : il s’agit du nombre d’internautes qui visitent votre site et de son évolution sur une période donnée. Il sera intéressant de savoir si ces visiteurs correspondent au profil ciblé, et s’ils sont venus en cliquant sur l’annonce Google Ads ou par un autre moyen (recherche directe dans Google, réseau social ou lien sur un autre site).
• CPC (coût par clic) : il s’agit du montant que vous payez à chaque fois qu’un internaute clique sur votre annonce. Ce coût varie selon différents critères (comme le quality score ou le positionnement de l’annonce). Il est important de le surveiller afin que votre budget soit respecté.

💰 Objectif : vente directe d’un produit ou service

L’objectif ici consiste à diffuser des annonces qui conduiront les internautes à réaliser un achat. Généralement, cela se traduit par une annonce présentant un produit ou service. Lorsque le prospect clique dessus, il est redirigé vers une page du site qui présente l’offre.

Pour suivre vos performances, vous aurez besoin ici aussi de suivre le CTR (taux de clic) et les KPIs liés à l’engagement sur votre site. Vous pourrez également prendre en compte les indicateurs suivants : 

• Indicateurs de conversion : taux de conversion, coût par conversion, nombre de conversions... Vous aurez ainsi une vision claire de la capacité de vos annonces (et de votre page d’atterrissage) à convertir les visiteurs.
• Conversions indirectes : ce KPI vous permet d’analyser le comportement des visiteurs avant l’acte de conversion. Par exemple : si votre annonce redirige vers une fiche produit, mais que le prospect la quitte pour visiter d’autres pages de votre site, avant de finalement revenir l’acheter.
• Origine des conversions : vous pouvez segmenter l’origine du trafic selon différents critères, comme la zone géographique, l’horaire ou le jour de visite. Vous pourrez ainsi optimiser les paramètres de vos campagnes pour les diffuser auprès d’une audience plus qualifiée. Par exemple, si vous constatez plus de conversions en soirée, il peut être utile de paramétrer vos annonces pour qu’elles s’affichent plutôt sur ce créneau-là.

🎣 Objectif : génération de leads

Vous disposez d’un grand nombre de possibilités pour générer des leads. Par exemple, vous pouvez récolter des adresses email lors du téléchargement d’un livre blanc ou d’une inscription à une newsletter. Vous pouvez également encourager le prospect à s’inscrire sur le site en contrepartie d’un code promotionnel sur la première commande. La génération de leads peut aussi consister à faire remplir des demandes de devis.

Pour cet objectif, vous pouvez suivre les indicateurs précédemment cités : CTR, engagement sur le site, indicateurs de conversion, conversions indirectes et origines des conversions. Les types de conversions sont eux aussi utiles à connaître. Cela signifie que vous allez suivre les conversions en fonction de l’action réalisée par l’internaute :

• Remplir un formulaire de contact,
• Demander un devis,
• Appeler votre entreprise,
• Télécharger une brochure, un guide ou un livre blanc,
• Consulter les coordonnées du point de vente le plus proche...

Il existe une multitude de KPIs que vous pouvez exploiter selon vos objectifs, mais ceux que nous vous avons présentés comptent parmi les plus utiles. Ils vous permettront de suivre les performances de vos campagnes au mieux. Ainsi, vous saurez quels sont les résultats concrets de vos actions et les points à optimiser. 

Et pour être sûr de ne pas se tromper, le meilleur moyen est de se faire accompagner par une agence webmarketing ! Chez Yumens, nos experts vous indiquent les KPIs à suivre en fonction de vos objectifs, et les analysent pour vous aider à en tirer des enseignements clés qui serviront des décisions stratégiques. 

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