First click ou last click : quel modèle d'attribution choisir ?

Dans son parcours client en ligne, l'utilisateur peut entrer en contact avec une marque ou une entreprise par le biais de canaux multiples. Il peut s’agir du site web, d’une campagne publicitaire, d’un blog, des réseaux sociaux ou des points de vente. Dans une stratégie de marketing multicanal, il est essentiel de connaître les performances de chaque point de contact. Leur impact sur la conversion est mesuré grâce à plusieurs modèles d’acquisition, dont le First click et le Last click. Vous hésitez entre ces deux modèles ? Découvrez comment faire le meilleur choix pour analyser efficacement vos campagnes d’acquisition.

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Modèles d’attribution First click et Last click : définitions et intérêts

Un modèle d’attribution permet d’attribuer la conversion à un canal. Cet outil vous apporte des informations pratiques pour optimiser vos points de contact en fonction de vos objectifs. 

Par exemple, un consommateur se renseigne sur les compléments alimentaires. Il effectue une recherche sur Google et voit votre site s’afficher dans les annonces sponsorisées (Google Ads). Il n’achète finalement pas le produit. Plus tard, via une campagne de retargeting, il est exposé à une publicité ciblée de votre marque sur Instagram. Il clique sur le lien, lit la description, puis quitte votre site. Après une période de réflexion, il retourne sur Google et tape le nom du complément alimentaire l’intéressant. Grâce à votre stratégie de référencement naturel, votre entreprise apparaît dans les premiers résultats. Le consommateur décide d’acheter le produit sur votre site. Plusieurs canaux sont intervenus dans la conversion. Le modèle d’attribution choisi vous permet de mesurer les performances de vos différents canaux.

Le modèle First click

On l’appelle aussi First touch, premier clic ou première interaction. Avec ce modèle, 100 % de la valeur de conversion est attribuée au premier point de contact rencontré par l’internaute. Dans notre exemple, il s’agit d’une publicité Adwords. Vous pourrez alors mesurer l’impact de votre campagne d’acquisition sur la conversion finale. Ce modèle est intéressant pour les entreprises cherchant à développer leur notoriété ou à faire connaître un produit.

Le modèle Last click 

On l’appelle aussi Last touch, dernier clic ou dernière interaction. 100 % de la valeur de conversion est attribuée au dernier canal utilisé par le consommateur avant d’acheter le produit. Dans notre exemple présenté plus haut, il s’agit du référencement naturel. Ce modèle se révèle surtout intéressant dans les cycles de conversion rapides, ne nécessitant pas une longue réflexion. Par exemple, pour trouver un serrurier en cas de porte bloquée.

Quel modèle d’attribution marketing choisir ?

Ces modèles sont intéressants pour mesurer l’impact d’une source marketing précise, placée en haut ou en fin de tunnel. Le First click et le Last click présentent cependant un défaut majeur. Ils ne permettent pas d’obtenir une vision complète sur le parcours client. Entre la première et la dernière interaction avec un point de contact, le consommateur a suivi tout un cheminement. Il a utilisé d’autres canaux, non pris en compte dans ces modèles d’attribution. Ces derniers ne sont pas suffisants pour analyser vos campagnes d’acquisition dans leur globalité. Ils ne vous apportent qu’une toute petite partie des informations dont vous avez besoin pour optimiser vos points de contact.

Le premier ou dernier clic ne dit rien du point de contact ayant influencé le consommateur dans sa décision d’achat. Comment connaître les investissements marketing contribuant le plus à faire avancer l’internaute dans votre tunnel de conversion ?

Un autre modèle d’attribution répond à cette question : le Multi-Touch Attribution (MTA). Cette méthode de mesure marketing détermine la valeur de chaque point de contact ayant mené à la conversion. Le MTA permet ainsi une analyse bien plus granulaire que les modèles First click ou Last click. Vous obtenez plus de données sur le parcours d’achat suivi par le client. Grâce à elles, vous déterminez avec précision les facteurs ayant réellement déclenché la conversion. Vous savez quels éléments optimiser.

Les modèles d’attribution First click et Last click sont connus et proposés par défaut dans Google Analytics. De nombreuses entreprises les utilisent encore, car ils peuvent être utiles dans certains cas précis. Par exemple, sur un cycle de vente court où attribuer la valeur de conversion au Last click peut être intéressant.

Votre objectif est d’optimiser l’ensemble de vos canaux d’acquisition pour booster la conversion à chaque point de contact ? Ne choisissez pas entre First et Last click, optez plutôt pour le Multi-Touch Attribution. Ce modèle vous offre une vue complète sur tous vos leviers. Vous affinez votre stratégie d’acquisition et convertissez plus de clients. Pour en savoir, téléchargez notre livre blanc dédié à ce sujet : « Multitouch attribution ». ⬇️