Le 22 avril 2025, Google a officiellement annoncé qu’il ne supprimerait finalement pas les cookies tiers dans son navigateur Chrome. Un revirement stratégique de taille, porté par Anthony Chavez, vice-président de Privacy Sandbox, et détaillé dans un article qui confirme un changement d’approche face aux enjeux de la publicité en ligne.
Après des années de reports successifs, le suspense prend fin : Chrome, le navigateur le plus utilisé au monde, conservera les cookies tiers. Une décision qui illustre toute la complexité à trouver un équilibre entre performance publicitaire et protection des données personnelles.
Un changement dicté par les réalités du terrain
À l’origine, la suppression des cookies tiers devait incarner la pierre angulaire du projet Privacy Sandbox, lancé en 2019. L’objectif affiché était de « construire des technologies qui améliorent la confidentialité tout en assurant la pérennité d’un Web libre et ouvert ».
Mais sur le terrain, la réalité s’est avérée plus complexe. Après plusieurs phrases de test à grande échelle, Google reconnaît la difficulté de concilier les attentes, souvent divergentes, des différents acteurs : annonceurs, éditeurs, développeurs, autorités de régulation et utilisateurs.
Face à cette équation impossible, le géant de la tech a tranché : les cookies tiers resteront activés par défaut dans Chrome.
Un maintien, mais pas un abandon des objectifs de confidentialité
Ce revirement ne signe pas la fin des efforts de Google en matière de protection des données. Au contraire, le groupe réaffirme sa volonté de faire évoluer Chrome vers davantage de confidentialité.
Certaines initiatives sont déjà en place, comme le blocage des cookies tiers en mode Incognito. D’autres sont à venir, notamment la fonctionnalité IP Protection, conçue pour masquer partiellement l’adresse IP des utilisateurs.
Google prévoit également de publier une feuille de route actualisée et de poursuivre ses échanges avec l’ensemble des parties prenantes pour ajuster ses projets. Contrairement à ce que certains attendaient, Google n’imposera pas de nouvelle interface dédiée à l’acceptation ou au refus des cookies tiers.
Le paramétrage actuel de Chrome restera inchangé afin d’éviter de complexifier l’expérience utilisateur, tout en conservant une forme de contrôle accessible via les réglages du navigateur.
Un compromis entre innovation, business et régulation
Cette volte-face de Google illustre à elle seule l’équilibre délicat que doivent maintenir les grands acteurs du digital entre protection de la vie privée, performance publicitaire et conformité réglementaire.
En conservant les cookies tiers dans Chrome, Google évite un basculement trop brutal pour l’économie numérique actuelle, tout en poursuivant, à sa manière, l’évolution vers un web plus respectueux des données.
Une décision accueillie avec soulagement par une grande partie du marché publicitaire, qui redoutait une perte d’efficacité majeure des campagnes sans les cookies tiers. À l’inverse, certaines organisations de défense des libertés numériques expriment leur déception et estiment que Google ne va pas assez loin contrairement à d’autres acteurs comme Safari.
Ce revirement rappelle une chose essentielle : les marques doivent rester en veille active pour ajuster leurs stratégies tracking et data sans attendre le prochain retournement.
Par Emeric ADELINE
