Depuis plusieurs années, les marques cherchent à renouer un lien de confiance avec leurs audiences. Face à la lassitude croissante des consommateurs pour les messages impersonnels, une nouvelle forme de donnée s’impose peu à peu comme un levier stratégique : la zéro party data.
Ni déduite, ni achetée, ni récoltée à leur insu, c’est une donnée que les clients choisissent de partager. Une donnée précieuse parce qu’elle est volontaire.
Zéro party data : de quoi parle-t-on ?
En 2021, le cabinet Forrester en proposait une définition claire et structurante :
« Les données qu’un client partage intentionnellement et de manière proactive avec une entreprise. »
C’est l’essence même de la zéro party data : une démarche volontaire, dans laquelle l’utilisateur choisit de partager ce qu’il veut, avec qui il veut, et dans quel but.
Cela peut concerner ses préférences de communication, ses motivations d’achat, ses besoins actuels ou encore ses objectifs futurs. Autant d’informations non pas déduites de son comportement, comme c’est le cas pour les données dites “first party”, mais directement exprimées.
Là où la first party data est collectée de manière passive (navigation, historique d’achat, interactions sur un site ou une app), la zéro party data s’appuie sur un acte clair, exprimé et assumé. Elle fait entrer le client dans une relation active, fondée sur la transparence et l’échange de valeur.
Pourquoi les marques s’y intéressent de plus en plus ?
Parce qu’au-delà de la conformité réglementaire ou de la promesse éthique, la zéro party data permet de résoudre une problématique centrale du marketing moderne : comment personnaliser sans intruser ?
Si cette donnée “choisie” suscite autant d’intérêt, c’est aussi parce que les usages évoluent.
Même si Google a finalement décidé de ne pas supprimer les cookies tiers pour l’instant, les comportements des internautes, eux, ont changé.
Moins enclins à partager leurs données sans un bénéfice clair, plus attentifs aux pratiques de collecte, les utilisateurs attendent des marques qu’elles soient transparentes et respectueuses de leur vie privée.
Dans ce contexte, la zéro party data apparaît comme une réponse concrète : une donnée déclarée, choisie, qui aligne performance marketing et exigence éthique.
Selon une étude menée par Deloitte Digital, 69 % des consommateurs sont plus susceptibles d’effectuer des achats auprès d’une marque qui utilise la personnalisation, à condition qu’ils en perçoivent une réelle valeur ajoutée.
C’est exactement ce que permet la zéro party data : une personnalisation mieux acceptée, parce qu’elle repose sur un échange clair et consenti.
Résultat :
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des communications plus pertinentes,
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des offres mieux calibrées,
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des taux d’engagement et de conversion plus élevés,
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une relation client qui s’enrichit au fil des échanges.
Comment la collecter ? Les leviers à activer
La collecte de zéro party data repose sur un principe simple : les utilisateurs acceptent de partager une information s’ils perçoivent une valeur ajoutée immédiate. Cela suppose de créer des moments d’échange fluides, contextualisés et utiles.
Voici quelques leviers efficaces :
Quiz ou mini-diagnostics
Ludiques et interactifs, ils permettent d’impliquer l’utilisateur tout en récoltant des informations précieuses sur ses attentes, son profil ou ses objectifs. Parfait pour introduire une recommandation ou personnaliser un parcours.
Enquêtes post-achat
Demander à un client ce qu’il a pensé de son expérience ou ce qu’il envisage comme prochain besoin, c’est à la fois créer un lien et anticiper une future conversion.
Concours ou contenus exclusifs
Proposer une récompense (participation à un jeu, accès à un livre blanc, offre réservée) est un excellent levier pour inciter à partager ses préférences ou centres d’intérêt, à condition d’être clair sur l’usage des données.
Sondages en ligne ou via les réseaux sociaux
Une simple question bien posée peut révéler une intention, une tendance ou une préférence. C’est un format léger, qui favorise la participation et montre que l’avis client compte vraiment.
Et ensuite ? De la donnée à l’action
Collecter de la zéro party data, c’est bien. L’activer intelligemment, c’est essentiel.
Une donnée déclarée n’a de valeur que si elle est exploitée dans des scénarios marketing pertinents. Cela suppose :
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une bonne synchronisation des outils (CRM, marketing automation, plateforme de personnalisation) ;
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une stratégie claire de segmentation et de scénarisation ;
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une capacité à réagir rapidement à une donnée fraîchement collectée.
La zéro party data n’est pas une donnée “à stocker”, c’est une donnée à faire vivre. Plus elle est mobilisée dans le bon contexte, plus elle génère de performance.
Un marketing plus humain, plus durable
La zéro party data ouvre la voie à un marketing réellement centré sur l’utilisateur.
Un marketing où la transparence n’est pas un frein, mais un levier et où la confiance et la performance ne s’opposent plus, mais se renforcent mutuellement.
Par Charlotte Delpuech
