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Par Louise-Alison Mulatier
Prévue pour ce mois de septembre 2020, la mise à jour iOS 14 pourrait être responsable d’une potentielle baisse des performances des publicités chez les utilisateurs d’iPhone, prévient Facebook.
En effet, la mise à jour d’Apple prévoit un changement important des paramètres de confidentialité. Concrètement, les applications Apple supprimeront un identifiant permettant de réaliser de la personnalisation de publicités au sein des applications iOS.
Quel impact sur la publicité ciblée ?
Pour diffuser des publicités personnalisées au sein de leurs campagnes, Facebook et de nombreux partenaires utilisent un identifiant publicitaire unique présent sur les appareils iOS, l’IFDA (Identifier for Advertisers).
C’est ainsi qu’ils peuvent récolter des informations sur l’utilisateur afin de lui délivrer des publicités personnalisées. Or, pour continuer à réaliser des publicités personnalisées, les annonceurs devront demander aux utilisateurs l’autorisation de collecter et de partager des données via cet identifiant publicitaire.
Ce changement impacte une partie des publicités diffusées sur des emplacements proposés par l’Audience Network, réseau partenaire de Facebook, qui permet de diffuser par exemple sur Facebook, Instagram, mais aussi bien d’autres applications.
Les annonceurs pourront aussi avoir davantage de difficultés à mesurer les performances de leurs campagnes sur Audience Network.
Nos experts réagissent !
Tout d’abord, pas de panique ! Rappelez-vous que la part d’utilisateurs d’iOS est de 25%, ce qui signifie que vos annonces mobiles continueront à toucher normalement les utilisateurs des autres OS.
L’impact de cette absence de données restera limité sur les campagnes. Chez Yumens, la grande majorité de nos campagnes sont paramétrées à la conversion : si un emplacement rapporte peu, il sera naturellement moins utilisé par l’algorithme Facebook. Ensuite, nos optimisations manuelles accentuent encore cet effet, et nos paramétrages tiendront compte de ce nouvel élément.
Aline, Responsable du Pôle Webmarketing
Bien que la majorité des campagnes ne se fasse pas sur les emplacements touchés, nos experts seront bien évidemment particulièrement attentifs aux performances des campagnes afin de les optimiser immédiatement. Ils pourront ainsi faire évoluer les dispositifs d’acquisition si nécessaire pour un pilotage de campagnes et des performances au top !
Un nouveau kit de développement logiciel proposé par Facebook
En réponse à cette mise à jour d’Apple, un nouveau kit de développement logiciel sera proposé par Facebook prenant en compte les changements prévus sur iOS 14.
Il prévoit notamment que les annonceurs créent un compte publicitaire spécifique aux utilisateurs de cet OS pour la création de campagnes sur Instagram et Facebook, notamment pour les annonceurs faisant des campagnes de promotion d’application (peu pertinent pour les autres types de campagnes). Cependant, il sera toujours possible d’utiliser les comptes d’origine pour cibler les utilisateurs d’autres OS ou d’anciennes versions d’iOS.
[EDIT / 08/02/2021]
Un peu plus d'infos sur la mise à jour ?
- Apple exige que toutes les applications de l’App Store envoient une invitation aux utilisateurs d’appareils iOS 14
- Apple empêchera la collecte et le partage de certaines données, à moins que les utilisateurs n’autorisent le suivi sur des appareils iOS 14 via l’invitation ( AppTrackingTransparency)
- Concrètement, les applications vont devoir afficher un message qui laisse le choix entre deux options : “Accepter le suivi d'utilisation” ou “Demander à l'application de ne pas suivre l'utilisation, en sachant qu'a priori le message est plutôt orienté sur "ne pas accepter".
Quel impact pour vos publicités sur Facebook ?
Sachant que de plus en plus d’utilisateurs désactivent le suivi sur les appareils iOS 14, vous pouvez noter une perte potentielle des données de conversion sur les applications (données du pixel).
Vous risquez également de perdre des options de ciblage, car le pixel récolte moins de données sur le comportement de navigation des internautes au sein des applications.
Enfin, vous risquez de noter un impact important surtout sur les campagnes de téléchargement d'applications avec un changement d'organisation des campagnes à prévoir.
Ce qu'on en pense avec ces informations supplémentaires ?
Certes, il y a un risque que vos campagnes soient moins efficaces s'il n'y a pas d'optimisation manuelle car l'algorithme perd une partie de ses données (25 à 40% du trafic des campagnes Facebook peut être impacté).
Cependant, il ne faut pas paniquer, car nous n'avons pas encore d'idées sur le volume de pertes réelles, et cela sera progressif avec la mise à jour des applications (actuellement, c'est en bêta).
Facebook a déjà réagi en mettant en place une invitation apparaissant sur son application et sur son site (avant même l'invitation d'Apple), et encourageant à autoriser le suivi publicitaire.
Afin de déterminer ce qui fonctionne le mieux et de prendre des décisions éclairées, vous devrez également réaliser davantage d'A/B Testing : c'est un fonctionnement déjà adopté par nos chefs de projets.
Pensez que cette mise à jour peut aussi être une source d'opportunités, car ce sont les meilleurs marketeurs qui s'en sortiront, et que la création sera d'autant plus importante !
Enfin, pensez que cette mise à jour implique potentiellement moins d'annonceurs à terme, donc moins de concurrence : vos performances pourraient donc être plus intéressantes !
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