Les campagnes Performance Max débarquent sur Microsoft Ads !

Microsoft franchit une nouvelle étape dans l'amélioration de son service publicitaire : les campagnes Performance Max sont désormais disponibles en version bêta ouverte !Offrant ainsi aux annonceurs sélectionnés la possibilité d'accéder à tout l'inventaire d'annonces et de les diffuser sur l’ensemble de son réseau. Une nouveauté qui intervient près de deux ans après la sortie des premières campagnes Performance Max par Google. Nous verrons ici pourquoi et comment les mettre en place sur Microsoft.

L’intérêt des campagnes Performance Max sur Microsoft

Pour rappel, sur Google Ads il s’agit d’un type de campagne permettant de diffuser des annonces sur l’ensemble du réseau et des emplacements couverts par la plateforme (résultats de recherche Google, réseau display, Gmail, YouTube, etc.). Dans un objectif de maximiser les résultats de l’annonceur selon son objectif, en fournissant quelques éléments (titres, descriptions, images, etc.).

De la même manière, les campagnes Performance Max de Microsoft permettront de déployer rapidement une campagne optimisée pour obtenir les meilleurs résultats sur l’ensemble des emplacements Microsoft (résultats de recherche Bing et partenaires, annonces display et natives sur le réseau d’audience, etc.).

Des campagnes dont l’objectif est aussi de toucher de nouvelles audiences et de gagner du temps, par exemple pour améliorer la qualité des éléments fournis ou pour des réflexions plus stratégiques. Toutefois, le rôle de l’expert SEA reste primordial pour juger de la pertinence d’une telle solution et pour en analyser les résultats. Bien que l’objectif de ces campagnes soit de générer des conversions en complément des autres campagnes, il n’est pas toujours évident de le mesurer dans sa stratégie digitale globale.

Une intégration progressive sur la plateforme

Si la sortie de cette première version en bêta ouverte intervient donc près de deux ans après celle de Google, Microsoft a en réalité commencé à préparer son intégration depuis l’automne dernier, en suivant ces étapes :

• Septembre 2022 : Importation de campagnes Google Performance Max avec un Merchant Center, sous la forme de campagnes Smart Shopping.
• Octobre 2022 : Importation des campagnes Google Performance Max sans Merchant Center, sous forme de campagnes DSA.
• Mai 2023 : Lancement de la version bêta fermée de Performance Max de Microsoft.
• Juillet 2023 : Lancement de la version bêta ouverte de Performance Max de Microsoft.

Pour l’heure, la date de déploiement total sur les différents marchés n’a pas encore été communiquée par Microsoft.

Comment mettre en place Performance Max sur Microsoft Ads

Comme évoqué précédemment, la fonctionnalité est actuellement en version bêta ouverte. Cela signifie que jusqu’à la mise à disposition pour tous les annonceurs, il faudra tout d’abord passer par une demande auprès des équipes Microsoft pour en bénéficier.

Une fois que votre compte est validé, la création d'une campagne Performance Max Microsoft se déroule en cinq étapes :

1. Mise en place du suivi de conversion Microsoft : Avant même la création de la campagne en tant que telle, voire son importation depuis Google, il faut s'assurer que le suivi des conversions est également en place avec Microsoft, car c'est un prérequis. Cela peut se faire via le tag UET (Universal Event Tracking) ou avec des objectifs de conversions hors ligne.
   
   
2. Définition du budget et de la stratégie d'enchères : vous aurez le choix ici entre les stratégies d’enchères utilisant le plus le machine learning. C'est-à-dire maximiser les conversions (avec un CPA cible optionnel) ou maximiser la valeur de conversion (avec un ROAS cible optionnel) recommandée pour l'e-commerce.
   
   
3. Extension de l'URL finale : comme sur Google, ce paramètre est à activer si vous souhaitez laisser plus de liberté à Microsoft sur les pages de destination ciblées ou au contraire à ne pas cocher si vous voulez garder le contrôle.
   
   
4. Ajouter des actifs : Ensuite, vous devez ajouter des textes, des images et vous assurer que la boutique de votre marque est correctement configurée avec Microsoft lors de l'utilisation du Merchant Center.
   
   
5. Signaux d'audience : Afin d’orienter Microsoft vers vos audiences cibles, notamment au démarrage de la campagne. À noter que cela ne contraint pas la diffusion sur ces audiences, mais sert bien de signal pour orienter l’algorithme.

En bref !

En conclusion, les campagnes Performance Max de Microsoft, bien qu'encore en version bêta, pourraient offrir des opportunités intéressantes afin de toucher une audience souvent différente de Google. Des campagnes qu’il conviendra de tester afin de juger de leur pertinence réelle dans chaque stratégie. Le recul que nous avons aussi désormais sur Google, nous permet par exemple de savoir qu’il n’est pas toujours simple de générer des contacts d’aussi bonne qualité que pour les campagnes sur le réseau de recherche.

Microsoft a évidemment pour objectif d’amener son produit Performance Max à une disponibilité générale et de continuer à développer de nouvelles fonctionnalités. Cela devrait inclure dans les prochains mois : le soutien de l'API, l'intégration dans Microsoft Advertising Editor, de nouveaux rapports notamment sur les termes de recherche et les sites de diffusion, et un outil de mise à niveau des campagnes Smart Shopping.