Par Corentin
Google redéfinit constamment l'univers du marketing digital et Performance Max, sortie fin 2021, incarne cette tendance. Nous explorons ces puissantes campagnes depuis plus de deux ans, afin de vous aider à comprendre pourquoi les utiliser et comment les optimiser.
Maintenant que nous avons ce recul, il est temps de dresser un premier bilan et de vous donner nos conseils sur le sujet. Nous reviendrons tout d’abord sur l’impact que représente l’arrivée de Performance Max dans une stratégie digitale. Nous résumerons ensuite l'évolution de cette plateforme depuis son lancement. Enfin, nous partagerons sans réserve notre avis d'experts après deux ans d'utilisation.
Rappel : ce qui a changé avec Performance Max
Le lancement de Performance Max a marqué une évolution significative dans l'écosystème Google Ads. Cette innovation se distingue par son approche globale de la publicité en ligne. Vous profitez d'une solution intégrée permettant de toucher vos clients potentiels à travers l'ensemble des canaux de Google. Le tout, pour servir un objectif global de performance (volume de conversions, chiffre d’affaires, rentabilité, etc.).
Avec Performance Max, Google promet également l'ultra-personnalisation des messages publicitaires. Vos annonces s'ajustent en temps réel pour s'aligner avec les comportements des utilisateurs. La clé réside dans une synergie des inventaires publicitaires, du Search au Display, en passant par YouTube, Gmail et même Google Maps. Une révolution qui peut parfois permettre, avec quelques éléments de départ, de toucher de nombreux clients potentiels. Un argument important quand on sait qu’il est souvent chronophage et coûteux de multiplier les ciblages et assets.
Les principaux avantages apportés par Performance Max résident dans l’extension de la portée, l’optimisation en continu et l’utilisation pointue de l'IA pour la performance des campagnes. En contrepartie, les utilisateurs s'adaptent à la perte d'un certain contrôle au profit de l'efficacité algorithmique.
L'évolution toujours en cours de Performance Max
Depuis son apparition sur le marché en 2021, Performance Max continue d’être régulièrement mise à jour par Google. Nous assistons notamment à une certaine augmentation de la transparence des données, répondant à une demande croissante des utilisateurs pour plus d’insights et de contrôle sur leurs campagnes.
Des rapports enrichis offrent maintenant des visualisations plus précises de la performance des campagnes (combinaison d’assets, audiences, termes de recherche, concurrents, etc.). Bien que cela reste nettement plus limité que les rapports que l’on peut trouver sur les autres types de campagnes, ces changements apportent quelques réponses aux besoins des spécialistes en marketing digital, soucieux de comprendre le cheminement de chaque euro investi. En parallèle, les possibilités de ciblage, mais surtout d’exclusion de mots-clés ou emplacements, ont aussi été élargies. Une évolution qui s’est particulièrement accélérée avec les nouveautés 2023. Autant d’éléments qui permettent, d’une part, un meilleur contrôle de la diffusion pour de meilleurs résultats et, d’autre part, de comprendre un peu mieux comment réagissent vos cibles à vos différents assets créatifs.
Au-delà de la transparence des données, l’IA, qui est déjà l’un des piliers de ces campagnes, sera aussi l’un des principaux axes d’amélioration, notamment grâce à l’explosion de l’IA générative, qui devrait être davantage intégrée à Performance Max pour la suggestion et la création d’éléments (titres, descriptions, mais aussi images et vidéos). Un axe qui pourrait s’avérer là encore décisif, quand on sait aujourd’hui l’importance des visuels dans les performances en social Ads, mais aussi sur des leviers comme Google Discover, YouTube ou les annonces display. Soigner cet asset des campagnes Pmax devient donc clé. Une évolution qui permettra en effet de tester plus d’éléments créatifs, de pallier le manque de ressources de certains annonceurs et d'aller encore plus loin dans les stratégies créatives de nos webdesigners.
Notons également que, dans l’écosystème plus global du SEA, Microsoft Ads a lancé en bêta ses propres campagnes de type Performance Max en 2023, permettant une expansion de ces fonctionnalités innovantes au-delà de l'écosystème de Google.
Notre avis et nos conseils d’experts sur Performance Max
Un peu plus de deux années d'immersion dans les campagnes Performance Max permettent de dresser un premier bilan et de vous faire part de certains “hacks / tips” permettant de contourner certaines limites.
Pour commencer, nous devons distinguer les campagnes ayant un objectif de ventes en ligne de celles visant à générer des demandes de contact. Si vous êtes un e-commerçant, Performance Max est arrivée dans une certaine continuité des anciennes campagnes Smart Shopping. Vous étiez donc peut-être déjà en partie habitué à cette diffusion multicanal. L’un des premiers hacks que l’on a pu tester chez Yumens consiste d’ailleurs à ne fournir que le flux produits à Google afin de se rapprocher d’une diffusion Smart Shopping, pour les annonceurs voulant éviter la vidéo par exemple.
Si votre objectif est de générer des contacts, vous avez parfois pu constater des résultats plus mitigés. En effet, chez Yumens, nous remarquons généralement de bons résultats en coût par contact, mais c’est au niveau de la qualité et de l’engagement de ces prospects que le bât blesse, par rapport à des campagnes Search. Il est alors essentiel de pouvoir fournir à l’algorithme des informations de meilleure qualité, telles que les données CRM pour booster vos résultats. Un challenge technique que nos experts peuvent vous aider à mettre en place, afin d’optimiser vos campagnes Performance Max directement pour générer du chiffre d’affaires.
L’apport d’éléments de haute qualité (audiences, données first-party, visuels, etc.) est d’ailleurs le point le plus important, selon Google, pour la réussite d’une campagne, bien qu’en retour, la précision et la transparence des résultats de ces campagnes soient encore perfectibles. Il existe cependant là aussi quelques subtilités à connaître permettant d’avoir plus d’informations sur la diffusion de vos campagnes Performance Max :
- Rapport sur les pages de destination (Google Ads ou Analytics) au niveau du compte
- Calcul de la diffusion YouTube
- Calcul de la diffusion Shopping
Enfin, comme évoqué précédemment, vous avez désormais la possibilité de reprendre un peu de contrôle sur la diffusion des annonces via de l’exclusion de marques, de mots-clés ou d’emplacements.
En bref !
En conclusion, les campagnes Performance Max tendent à prendre de plus en plus de place dans les stratégies digitales et deviennent presque incontournables. Cependant, pour pallier leur manque de transparence, leur utilisation doit rester judicieuse et surtout critique, que ce soit sur la qualité des contacts générés ou sur l’apport réel de ces campagnes sur l’ensemble du parcours utilisateur. Un accompagnement expert reste donc conseillé pour naviguer dans ce paysage en constante évolution et savoir comment optimiser ses campagnes Performance Max. Enfin, bien que ces campagnes visent à faciliter la gestion et la diffusion de vos annonces, il reste essentiel de fournir à Google des éléments visuels et données de bonne qualité.
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